לפני שאני קופץ לעניין חשוב לי לציין שהטכניקות האלה עובדות בכל מדיה. בין אם מדובר בכתיבה שיווקית מה שאני קורא קופירייטינג ובין אם מדובר בוידאו, וובינר ואפילו הרצאה או שיחה אחד על אחד פנים מול פנים כל השיטות האלה עובדות.
בבסיס כדי להניע אנשים לקבלת לא רציונלית בעליל (כמו שזו מיידוף עשה) אנחנו צריכים הבטחה גדולה מצד אחד אבל גם צריכים לעורר את אחד או יותר מהרגשות הבאים:
- פחד
- אשמה
- בצע
- גאווה
- אהבה
- פחד מבושה
- רצון להיות מעודכן ולא מיושן
מי שלמד NLP יודע שהאסכולה הזו מחלקת את האנשים לשתי קבוצות: האופטימיים שיתחברו למסר חיובי והפסימיים שיתחברו למסר שלילי. אני לא מאמין שישנה כזו חלוקה. אני חושב שאנחנו נצליח הרבה יותר עם מסרים אפלים ומפחדים – מה שנקרא מוטיבציה שלילית יותר מאשר מוטיבציה חיובית. מספיק להתסכל על התקשרות שלנו והמסרים שהיא מפמפמת לנו כל יום. הם יודעים מה עובד ולכן המסרים שלהם הם תמיד מהלכי איימים. חשוב לשנייה. איזה עיתון היית קורא? כזה עם כותרת ראשית
"מחר יהיה יום שטוף שמש מדהים"
או
"מטאור ענק בדרך לרסק את כדור הארץ – נותרו לכולנו רק עוד 24 שעות."
אנחנו תמיד נצליח יותר עם המסר האפל. לכן אם יש לך שתי אופציות עדיף לך להראות להם את החושך ולא את האור.
סוד 1# – הדשא של השכן
כל בוקר החוואי היה קם, מכין כוס קפה ומטפס על הגבעה הגבוה ביותר בחווה שלו. הוא היה מביט על החווה של השכן שלו והוא היה נפעם. השדות הפורחים המירעה הירוק והשופע. השכן שלו כל בוקר קם ועשה את אותו הדבר. הוא היה מטפס לגיבעה הגבוה בחווה שלו ומתקנא בחווה המשגשגת של השכן.
יום אחד שני החוואים נפגשו בעיירת המחוז והחליטו שהם מחליפים חוות. כל אחד יקח את החווה של השני. עכשיו אפשר לנחש מה קרה. כל אחד בתורו קם בבוקר עלה לגיבעה בחווה החדשה שלו וראה כמה החווה של השכן יותר מוצלחת.
הנקודה היא שכולנו חושבים ככה. כולנו משוכנעים שלאחרים יש עסקה יותר טובה בחיים. גם ברמה האישית וגם ברמה העסקית. אני רואה את כל הזמן בקבוצות המסטרמיינד שאני מעביר. בשלב מסויים בעל עסק אחד מקנא באחר ורוצה עסק כמו שלו. אם הוא היה מקים עסק כזה, הוא היה מבין מהר מאוד שהצרות והבעיות בכל העסקים הן די דומות.
אגב, אותו הדבר קורה אצל מתגרשים סדרתיים. הם משוכנעים שהבעיה היא לא בהם אלא בבני או בנות הזוג שלהם. אחרי שהם מתחתנים בפעם השנייה או השלישית הם מגלים שהקשיים והצרות הם אותם קשיים ואותם צרות שהיו להם בזוגיות הראשונה.
זה לא משנה. כולם חושבים שישנה מציאות טובה יותר שישנו חלום… חיים שהם לא חיים. חיים טובים יותר שהם מחמיצים. אנחנו צריכים לעשות את כל המאמצים להציג את החיים של הלקוח שלנו עם המוצר או השירות שלנו כחיים חדשים, דף חדש, אגדה, פנטזיה עליה הוא חלם ושעד עכשיו לא הייתה לו גישה אליו.
עוד דרך להציג את ה'דשא של השכן' היא באמצעות מועדון סגור ואקסלוסיבי שרק ברי המזל יכולים להנות ממנו. זה מה במידה רבה מה שידידנו האסיר מצפון קרוליינה – מיידוף עשה. אנשים היו עושים סלתות באוויר כדי להגיע למועדון הגולף בו הוא שיחק כדי שאולי אולי תהיה להם את ההזדמנות לדבר עם ה'גאון' הפיננסי כדי שהוא יועיל בטובו לקחת את הכסף שלהם.
זהו רעיון מאוד עצמתי שמניע אנשים לקנות במחירים גבוהים. לעיתים קרובות עם כסף שאין להם (מהו החוב של ישראלים במשכנתאות כיום? סביבות ה-150 מיליארד!).
סוד 2# בושה – אף אחד לא רוצה להיות לוזר
נכון, מעט מאוד אנשים מוכנים לעשות משהו כדי לחלץ את עצמם מהמצב הזה ובכל זאת אף אחד לא רוצה להיתפס כמפסידן. הנה טכניקה בה אני משתמש לעיתים קרובות שנקראת, איך לא, מנצחים ומפסידים. זה ציטוט ממכתב מכירות שכתבתי לאחרונה ללקוח שלי – בעלים של חברה לקידוחים בבנייה:
באביב של שנה שעברה שני מנהלי פרוייקטים בחברות בנייה החלו לעבוד על היסודות של בניינים שקיבלו אור ירוק לתמ"א 38 ברמת גן. הבניינים היו צמודים אחד לשני. על פניו נראה שבשני המקרים היה מדובר בפרוייקטים רווחיים גם ליזמים וגם לחברת הבניה. כמו תמיד גם בפרוייקטים האלה ליוותה אותם תחושה של ציפייה, מתח והתרגשות. בראש שלהם הסתובבו השאלות הרגילות "האם הכל יעבור חלק… הרי לרוב יש משהו או מישהו שמעכב את העבודה", וכמובן השאלה "האם נעמוד בזמנים וכמה כסף נכניס לכיס בסוף הפרוייקט הזו…"
לחברה א' הפרוייקט לא התחיל טוב עם סדרה של תקלות מתסכלות. מנהל הפרוייקט נאלץ להתערב בכל דבר קטן הנעשה בשטח, מה שגרם לו להרבה לחצים ובזבוז זמן יקר, כל דבר פשוט לקח שעות ולעיתים ימים עד שהוא התבצע. הוא 'ישב' על העובדים בכל הכוח כדי שייסיימו את שלב הקידוחים בהקדם האפשרי, ואכן בסופו של דבר שלב הקידוחים הסתיים אך לא בצורה היעילה והמהירה ביותר, מה שגרר הוצאות מיותרות כגון יותר ימי עבודה של פועלים, משאבת בטון, בובקט לפינוי אדמה וכמובן מכונת הקידוח.
לעומת זאת, חברה ב' בפרוייקט זהה כמעט לחלוטין בבניין הסמוך, השלימה את שלב הקידוחים של הפרוייקט בזמן, ללא חריגה מהתקציב ובאווירה נעימה ורגועה.
מה עשה את ההבדל?
—
ברור שמה עשה את ההבדל היה שאחד השתמש בשירותים של הלקוח שלי והשני לא. הנקודה היא שהשאיפה לברוח מהמצב לא רצוי גדולה יותר מהשאיפה להשיג משהו חיובי. לדוגמא, אם ניקח קהל של בעלי עסקים. רוב בעלי העסקים פשוט לא רוצים להיות מרוששים. הפחד מהתרוששות גדול מהשאיפה לעשות כסף. או אישה שקונה בגד מסויים עושה את זה כי היא לא רוצה להיראות לא מעודכנת בעיני החברות שלה או לחשוש שירכלו עליה. המוטיבציה לכך היא גדולה יותר מאשר הרצון שלה להיראות טוב.
אנשים הם סופר רגישים לביקורת ולביקורת מדויימנת של אנשים אחרים. זה הקטע המצחיק. כולם חושבים שאנשים אחרים שופטים אותם וחושבים עליהם. האמת היא שאם משהו חושב על משהו אחר זה לפרק זמן מאוד קצוב כי כולם עסוקים בלחשוב מה אנשים חושבים עליהם. פעולה שאין לה אחיזה במציאות.
לכן חשוב שתכניסו לחומרים השיווקיים שלכם סיפורים, הבחנות ונקודות שמעוררים את הרצון של הלקוחות שלכם לברוח מהמצב הלא רצוי. זהו עצב חשוף אצל מספר גדול של אנשים ויחסית קל לעורר אותו.
סוד 3# – להכאיב (לתקוע את הסכין ולסובב אותו)
כן אני יודע שהכותרת הזו עלולה להיות בעייתית בזמנים אלה ובכל זאת אני מדבר רק ברמה המטאפורית. אם אנחנו יכולים לגלות מהו הכאב הרגשי העמוק ביותר של קהל המטרה שלנו אנחנו צריכים לנצל את זה כדי לגרום לו כמה שיותר כאב. אם אנחנו מצליחים לערער בן אדם מבחינה רגשית, להביא אותו לסערה נפשית לגרום לו לא לישון בלילה זה ניצחון גדול.
זה הרבה יותר קל ממה שזה נשמע. כל מה שצריך לעשות הוא לחפור בעבר הכואב שלנו. לכולנו היו חוויות קשות ומשפילות בחיים שלנו כאלה שחזרנו איתם הביתה והם הטרידו אותנו במשך ימים שלמים אם לא חודשים ושנים. זה בדיוק המקום שאני רוצה לשים את הקוראים שלי. ברור שאחר כך אני רוצה לפתור אותו מזה. השיטות לסיבוב הסכין:
- "אותו סיפור" חוויה שלילית שחוזרת על עצמה ומוכרת לקהל המטרה.
- וידוי אישי איתו קהל המטרה יכול להזדהות.
- תזכורת לרגשות שליליים שיש ללקוח הפונטצאילי לגבי עצמו.
אפשר לשלב את כל המרכיבים יחד או להשתמש רק באחד מהם. הנה שתי דוגמאות עדכניות. הראשונה היא למודעה שכתבתי לחברה בתחום ההרזיה.
—
שמי עינת כהן ואני בת 42, עד לא מזמן עקרת בית ואם לשלושה ילדים. אני רוצה לספר לך משהו מאוד אישי.
יום אחד באמצע חודש ספטמבר אני פשוט נשברתי והתחלתי לבכות.
לא יכולתי להתאפק. הגעתי לנקודת השבירה שלי. הרגשתי כאילו אני על סף התמוטטות עצבים.
זה קרה ביום ראשון בבוקר אחרי שקיבלתי על המשקל החדש שהזמנתי. שמתי אותו באמבטיה כדי לשקול את עצמי. הייתי בדיאטה מאוד קפדנית במשך כמעט 2 חודשים. הפסקתי את הדיאטה במהלך סוף השבוע כדי לתת לעצמי אוויר לנשימה ופשוט לחיות כמו אדם רגיל למשך כמה ימים. עכשיו המשקל ציין שאני שוקלת 90 קילו. פשוט לא יכולתי להאמין! זה אמר שבסוף השבוע אחד גרוע בו לא הקפדתי על הדיאטה שלי חזר לי כל המשקל שהורדתי במשך 3 שבועות ואף יותר!
יכול להיות שזה לא נשמע לך כמו סיפור רציני, אבל לי זה הרגיש כמו טרגדיה.
זה היה אחרי 5 וחצי שנים של ניסיונות הרזיה. ניסיתי לאכול רק חלבון נוזלי. ניסיתי לצום. ניסיתי היפנוזה. ניסיתי לעשות ספורט. במשך תקופה מסוימת אפילו לקחתי תרופות הרזיה מסוכנת. אני ניסיתי כל דיאטה שרק שמעת עליה: דיאטת אטקינס. דיאטה סטילמן. דיאטת אשכוליות וכו 'וכו'
התוצאות תמיד היו אותו דבר. עבדתי קשה, ממש נאבקתי כדי להוריד כמה קילוגרמים, ואז ברגע הראשון שבו הייתי נותנת לעצמי הפסקה קטנה לנשימה, המשקל היה חוזר.
זה קרה כבר כבר קרה כל כך הרבה פעמים אבל איכשהו הפעם זה הרגיש כמו הקש ששבר את גב הגמל. לא ידעתי למי לפנות או מה עוד לנסות. עמדתי לוותר.
שלא תביני אותי לא נכון. אני לא רוצה שתרחמי עלי. אין לזה שום צורך. כי לסיפור שלי יש סוף טוב מאוד.
—
מיותר לציין את הסוף הטוב הגיע כשהיא קנתה את שיטת ההרזיה של הלקוח שלי. הנה דוגמא למייל בו אני השתמשתי כדי לקדם כנס שלי:
—
שורת נושא: איך למכור בלי פחד
כולם אומרים שהם רוצים לקוחות חדשים.
אני לא בטוח שזה נכון בכל מצב.
במציאות להשיג לקוחות חדשים זו משימה מ-פ-ח-י-ד-ה.
אני זוכר כשהקמתי את העסק הראשון שלי
לא ממש ידעתי מה לעשות. לא ידעתי מה לעשות
כדי להשיג פניות וכשכן איכשהו הגיעו פניות חששתי מאוד מהפגישות עם הלקוחות הפוטנציאליים.
לא ידעתי מה בדיוק לומר להם ואיך למכור להם.
אחרי כמה נסיונות למכור בכוח הפחד לא שכח
אלא רק התגבר. כי עכשיו המצב היה גרוע יותר. הייתי זקוק לכסף נואשות בגלל החובות הטופחים של העסק הכושל.
בשלב מסויים פשוט הרמתי ידיים. הסתגרתי בתוך עצמי ונעלמתי מהעולם. לא יכולתי להתמודד עם זה יותר.
לא עם הפחד ולא עם החרדות ולא עם החובות ולא עם העסק שהתרסק כמו מגדל קלפים. זו הייתה אחת מהתקופות הקשות בחיים שלי. בגיל 30 פלוס חזרתי
לגור עם ההורים שלי. אבל גרוע מכך נאלצתי לבקש
מהם כסף כדי לכסות את החובות הכבדים שהמיזם העסקי הכושל שלי יצר.
אני לא אשכח את המבט של אבא שלי שהייתה מעורבת בו אכזבה עם סימן שאלה גדול הוא רצה לומר אבל לא אמר את זה אולי מתוך רחמים "ילד מוכשר שלי, למה עשיתי את כל השטויות האלה, הייתה יכול לעבוד
אצל משהו וכבר להיות מסודר בחיים".
השינוי אצלי הגיע משני דברים: הראשון היה מנטור והשני היה שיטה. כלומר, מנטור שהנחה אותי איך לעבוד עם שיטה.
…עכשיו אתה יכול להמשיך לנסות למכור בכוח כמו שאני ניסיתי פעם בלי שיטה. לדעתי זה לא אנושי.כמה פעמים בן אדם יכול לקבל אגרוף בבטן ועדיין להמשיך?
—
סוד 4# – כעס, זעם ותיעוב
כל אחד כועס על מישהו או משהו. כל אחד בטוח שיש משהו שמעכב אותו עוצר אותו, שם לו מקלות בגלגלים ושבגללו הוא לא מצליח כמו שמגיע לו. לכן הדרך למכירה היא הרבה יותר קלה כשאנחנו מצליחים לעורר את הזעם של הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, לגרום להם להרגיש שאנחנו מבינים אותם ושאנחנו בצד שלהם. ברגע שמישהו כועס, ממש נמצא בהתקף של זעם, אין לו שום יכולת לקבל החלטה רציונלית.
הנה דוגמא למודעה שאני כותב עכשיו ללקוח שלי, רואה חשבון שממחישה את זה:
—
"מס ההכנסה דופק אותך כבר יותר מדי זמן"
…בשביל מה אתה קם כל בוקר והולך לעבוד קשה בעסק שלך? כדי שאחר כך תשלם הכל לכמה פקידים עצלנים שלא עושים דבר וחצי דבר חוץ מלתכנן עוד דרכים לקחת את הכסף שאתה הרווחת בזיעת עפיך.
—
הפתרון הוא כמובן אסטרטגיות שונות שהוא מציע על איך להפחית את המיסים שאתה משלם.
לסיכום, המכנה המשותף לכל הסודות שהצגתי כאן הוא אחד. כולם מדברים אל הרגש. יותר מדי עסקים מנסים לשכנע אותך לקנות באמצעות כל מיני מסרים משעממים שכל אחד מהמתחרים שלהם יכולים להגיד "אנחנו מקצוענים", "אנחנו נותנים שירות אישי". כדי למכור יותר בין אם מדובר בטקסט שיווקי או בשיחה אחד על אחד צריך לדבר אל הרגש. והרגש הזה כפי שהצגתי כאן הוא לא בהכרח חיובי.
בהצלחה,
אבינועם שחר
נ.ב. בקישור כאן תוכל לקבל את קורס הקופירייטינג שלי "איך להפוך מילים לכסף" במחיר שאני מכנה סימלי. לחץ כאן לפרטים על הצטרפות למועדון ה"משווק המורד"
