לפני שאני צולל ישר
לתוך התוכן אני רוצה לספר לך, הקורא הסביר, למה בכלל בחרתי לכתוב את המאמר הזה:
א. אנשים כל הזמן שואלים אותי על פייסבוק או מניחים שכל מה שאני ממליץ לעשות הוא לפרסם בפייסבוק אז החלטתי לכתוב כמה מילים שיהיו בבחינת ה"אני מאמין" ו"העשה ואל תעשה בפייסבוק" שיהיה לי מה לשלוח לפני שמבלבלים לי את המוח.
ב. באנגלית יש ביטוי סלנג "אל תאמין להייפ" Don’t believe the hype. פירושו הוא שאם יש משהו שכולם כל כך מתלהבים ממנו ונוהרים אליו אתה צריך להיזהר ממנו. במידה רבה זה מה שפייסבוק הפך להיות. הוא כלי שיווקי מדהים אבל ממש לא מתאים לכל אחד ועל זה מיד אכתוב בשורות הבאות.
קשה להתעלם מהרעש והצלצולים סביב כל הנושא של פרסום בפייסבוק. אני יכול לומר שאותי כל הבלגן הזה רק מרתיע. עם ההמון הגיע זה כנראה אומר שדווקא חלון ההזדמנויות נסגר או לפחות עומד להיסגר. מצד אחד פייסבוק עדיין משמש כמנוע צמיחה מאוד משמעותי בעסק שלי ובעסקיהם של לקוחותיי. מצד שני עברו חלפו להם הימים בהם הלידים בפייסבוק היו זולים כמו קראק. הימים בהם רק הייתה מגיש מודעה, פייסבוק היו מאשרים אותה בלי בעיות ומיד הייתה לך נהירה מטורפת. זה עוד קורה אבל נדיר ובטח לא בממדים של לפני 4-5 שנים. אז היה חלון נדיר בו פייסבוק אפשרה בפעם הראשונה לפרסם בפיד החדשות (הסטטוסים) ואנשים עוד לא ידעו שמדובר בפרסומות. בדומה מאוד לרוסיה של תחילת שנות התשעים בה אנשים נחשפו בפעם הראשונה לפרסומות בטלוויזיה ולא ידעו להבחין בין התוכניות לפרסומות. פשוט בגלל שזו הייתה הפעם הראשונה בה הם ראו פרסומות בטלוויזיה (הרבה מאוד אוליגרכים צמחו כתוצאה מזה). כך היה גם בפייסבוק של לפני 4 שנים. אנשים ראו סטטוסים מפתים על הרזיה או עשיית כספים (אלה הדברים שאני פרסמתי בזמנו) והמגננות שלהם היו נמוכות. זה לא נראה להם כמו פרסומת. מצחיק אותי שישנם עוד אנשים שבטוחים שפייסבוק זה לא אתר פרסומי. זה מה שבלהה היקרה כתבה בתגובה למודעה:
צוקרברג ינסה למרוח את כולנו ויספר לנו כל מיני סיפורים על כך שמטרה של פייסבוק היא לשפר את העולם. לדאוג להאכיל יתומים באפריקה וכל מיני רעיונות גדולים כאלה אבל מה שאת צוקרברג מעניין עוד משחר נעוריו הוא לעשות כסף והרבה.
אז נכון ה-הזדמנות הגדולה בפייסבוק אולי עברה חלפה מהעולם ובכל זאת עדיין אפשר לעשות מזה כסף, אבל שוב זה לא מתאים לכל אחד ולא כל אחד יצליח. הנה 5 שיעורים שאני למדתי שאולי יעזרו גם לך.
שיעור 1# – לידים ולא לייקים: הרשת של צוקרברג בנויה באופן זדוני ומושכת אותנו פנימה להיות כמה שיותר מעורבים. זה מייצר בלבול גם בקרב משווקים כשהם מחליפים פעילות בתוצאות. אין שום ערך ללייק או תגובה שקיבלת בעמוד (נכון שיש לזה ערך במערכת הפרסומית של פייסבוק ועל כך אולי ארחיב בהמשך) אך יחד עם זאת בפעם האחרונה שבדקתי אי אפשר לקנות חצי מנה פלאפל עם לייקים. תאמין לי שניסיתי. כל מה שקיבלתי זה שפריץ של עמבה ישר לעין. אז אותם משווקים מפרסמים פוסט או מודעה או סטטוס ויושבים וסופרים את הלייקים והתגובות. הם רוצים שכולם יאהבו אותם ושוכחים את התפקיד האמיתי שלהם – להשיג לקוחות ולמכור. המערכת של פייסבוק גם כל הזמן עושה לך נו! נו! נו! כאלה "השבוע עשו לך 17 לייקים לעומת 23 בשבוע שעבר, תביא לצוקרברג כמה עצמות ונסגור לך את הפינה הזו". אני מודה שהפיתוי כאן הוא גדול. פייסבוק גם יגדיל לעשות ויציג לך את המתחרים ויאמר לך "ג'וני הגדול השיג 3,454 ליקיים לעמוד בשבוע שעבר. מה איתך קטני, עדיין מצומק?"
צריך לעמוד בפני הפיתוי הזה משום שזה לא ממש משנה כמה לייקים יש לך אלא כמה לידים את משיג. כלומר, כמה לקוחות פנו אליך או כמה כתובת מיילים וטלפונים השגת כתוצאה מהפרסום שלך. אני רוצה להשתמש בפלטפורמה של פייסבוק כדי להוציא אנשים מפייסבוק לאתר ועדיף לדף נחיתה ממוקד לשירות או המוצר שאני מקדם. ועל זה כן כדאי ומומלץ להוציא כסף.
הדרכת פרסום בפייסבוק בחינם לחץ כאן להרשמה>>
שיעור 2# – אין ארוחות חינם – ישנם עדיין בעלי עסקים שחיים באשליה שכל מה שצריך לעשות בפייסבוק זה לעדכן סטטוסים ומשם איכשהו מתישהו יגיעו הלקוחות. אני אשכרה קיבלתי הודעת מייל ממישהי שקנתה את אחת מערכות ההדרכה שלי והתלוננה שזה "לא עובד" כי היא פרסמה סטטוס בקיר שלה על פי עקרונות הקופירייטינג שלי ואף אחד לא הגיב לזה. נו שיט! את רצינית. פרסמת סטטוס עסקי בפרופיל האישי שלך. סטטוס אחד שרוב הסיכויים כלל לא הגיע לקהל המטרה שלך ואת מתפלאת שזה לא הניב תוצאות? אני החזרתי לה את כל כספה חזר פלוס עוד 50 שקלים לרכישת רעל עכברים. אמרתי לה שאם זה לא עובד כדאי שתשים לזה סוף עכשיו, לא רק לפרסום של בפייסבוק אלא לכל החיים.
כשבאים לשווק בפייסבוק צריך לחשוב על שני כללי יסוד חשובים: א. לידים ולא לייקים. ב. לא להיות קמצנים. הנה ההסבר:
הרבה בעלי עסקים חיים בלה לה לנד בכל מה שנוגע להוצאות פרסום. כמו שאמרתי קודם חלק חושבים שבכלל לא צריך להשקיע כסף כדי להשיג לקוחות מפייסבוק אחרים חושבים שאם הם יוציאו 500 שקלים בחודש הם יהיו מלכי היקום. כדי להצליח בפרסום בפייסבוק והאמת היא שכדי להצליח בפרסום עם כל מדיה צריך לפחות בהתחלה להשקיע בזה כסף. כמה כסף? זה עניין יחסי אבל אם הייתה מנסה לחלץ ממני מספר בדוחק הייתי אומר שבסביבות ה-20 אלף שקלים לפחות. אני לא אומר שאתה צריך להוציא הכל בחודש הראשון אבל נאמר על פני תקופה של חצי זה הסכום שהייתי מקצה. דווקא הייתי משקיע יותר בהתחלה כדי לראות מה כן או לא עובד ולפי זה מקצה את המשאבים בהמשך.
הדרכת פרסום בפייסבוק בחינם לחץ כאן להרשמה>>
שיעור 3# – זה לא מתאים לכל אחד. הפרסום בפייסבוק ממש לא מתאים לכל עסק. ישנם עסקים שלא יצליחו להפוך את אותו לכלכלי או משתלם ואחרים שהמודעות שלהם פשוט לא יוצגו כתוצאה מחוסר עניין של הגולשים. מניסיוני אי אפשר לפרסם בפייסבוק עסקים כמו של בעלי מקצוע או כאלה המשווקים מוצרי צריכה בסיסיים. לדוגמא, לאינסטלטור אין מה לעשות בפייסבוק. אני לקחתי חלק במספר קמפיינים למוצרי צריכה כמו ברי מים, מכונות קפה, שאבי אבק ואחרים שפשוט נחלו כישלון חרוץ. הגולשים פשוט לא נכנסו למודעות. זה לא עניין אותם.
אילו עסקים כן אפשר לפרסם בפייסבוק הצלחה? אפשר לומר שזו כל הקבוצה הגדולה הזו של מה שמוגדר "לייף סטייל". אפשר להכניס לקטגוריה הזו את כל העסקים מתחמים כמו תחומי האופנה, מגורים, חוגים, אירועים, כסף, אוכל ועוד. כלל האצבע צריך להיות משהו שאנשים מדברים עליו. אנשים כמעט ולא ידברו על שואב אבק או בר מים אבל הם כן ידברו על הופעה או השקעה או פריט אופנה כזה או אחר.
נכון שאפשר לקחת עסק מהקטגוריות שלא עובדות ולנסות לייצר שיחה ודיון סביבו באמצעים עקיפים. AIG מנסים לעשות את זה עם הסרטונים המשעשעים של מריאנו כמורה דביל לנהיגה. אני ניסיתי לעשות את זה לאתר בעלי מקצוע כבר לפני 5 שנים עם תחרות תמונות שנקראה 'החריץ של המדינה' בה ביקשנו מאנשים להעלות תמונות של החריצים שלהם וביניהם הגרלנו פרסים. קיבלנו המון יחסי ציבור וטונה של אש מבלוגרים ועיתונאים מצקצקים אבל בשורה התחתונה הפעילות של הזו לא הבאה לידי ביטוי בעליה במכירות של האתר.
הוידאו של התחרות שהפקתי 'החריץ' של המדינה. הרבה יחסי ציבור מעט מכירות
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=XFkdYBg-494[/youtube]
שיעור 4# – ה"מי" יותר חשוב מה"מה" – כיום כמעט בלתי אפשרי לפרסם לקהל רחב ולא ממקוד בפייסבוק ולהשיג מזה תוצאות טובות. במילים אחרות אם אין לך קהל מטרה ממוקד של אנשים שמתעניינים בתחום שלך יהיה לך קשה מאוד לייצר פרסום אפקטיבי. פייסבוק נותן לך את האפשרות לפרסם לקהלים על פי קטגוריות כמו גיל, מין, אזור מגורים, תחומי עניין אבל כיום ברוב המקרים גם זה לא מספיק. למשל, אם אני ארצה לפרסם מוצר הרזיה לא מספיק שאעשה זאת לנשים בין הגילאים 35-60. למרות שהנתון הדמוגרפי הזה מאפיין 90% אחוז מהשוק הזה. נשים ללא כל עניין בהרזיה לא יקליקו על המודעה ולכן אזכה למעט הופעות ולידים יקרים.
כיום רוב העבודה של המפרסמים בפייסבוק ממוקדת בעבודה סיזיפית של בניית קהלי מטרה. כשעיקר ההצלחה נובעת ממי שיראה את הפרסום ולא בהכרח מהמסר שאוציא. זאת אומרת שגם אני אפרסם הצעה ממש טובה על הרזיה לקהל נשים שזה לא מעניין אותן הסיכוי שלי להצליח נמוך. לעומת זאת הצעה חצי אפויה יכול להצליח אם תוצג לעיניים הנכונות.
איך אתה מוצא את הקהל הזה? המקור הטוב ביותר הוא הלקוחות הקיימים – רשימת התפוצה שלך. ראשית, אתה יכול להעלות את כתובת המייל והניידים של הלקוחות לקהלים בפייסבוק וכך לפרסם להם ישירות. מה שפייסבוק עושים זה להצליב בין המיילים והטלפונים לבין הפרופילים של המשתמשים. עוד אופציה היא לבקש מפייסבוק לנתח את קהל הלקוחות שלך ולהביא לך אנשים שעל פי מספר פרמטרים נראים דומים.
אם אין לך שום בסיס אתה צריך להתחיל במינימום מתחומי עניין של גולשים. במקרים מסוימים גם הם לא מספקים את הסחורה. זה קורה משום שישנם תחומי עניין רחבים או מוטים. למשל, כשחברה שוכרת הודים שיעשו לה 1,000,000 ליקים לדף ועכשיו יש לך מילון אנשים מזויפים בקטגוריה מסוימת שמטים את התוצאות. או תחום רחב מדי כמו 'בריאות' שלא אומר על בן אדם שהביע עניין בעמודים בקטגוריה הזו כמעט שום דבר.
הדרכת פרסום בפייסבוק בחינם לחץ כאן להרשמה>>
שיעור 5# – תמצא מוצא אחר כי בקרוב מאוד זה יגמר – הפרסום בפייסבוק נהיה יותר ויותר קשה ככל שהתחרות על העיניים של הגולשים גוברת. רק בשנתיים האחרונות המחיר הממוצע של ליד בענפים מסויימים שילש את עצמו. מעבר לכך השיטור של פייסבוק את המפרסמים גבר. היום פייסבוק סוגרת חשבונות פרסום בלי להניד עפעף. זה לא מעניין אותם כי כמו כל חברה גדולה היא הופכת להיות אט אט מדינה עם בירוקרטיה ופקידים שאי אפשר לדבר איתם. לכן אם היום אתה סומך על פייסבוק כמקור היחיד שלך ללקוחות חדשים או כערוץ תקשורת עם לקוחות קיימים הייתי משקיע את כל המאמצים בפיתוח ערוצים נוספים. לא רחוק היום שבו פייסבוק יורידו לך את שלטר וישימו לך שלט 'אין כניסה'. ואם אתה מפקפק במה שאני אומר אוכל לתת לך רשימה ארוכה של עסקים שהיום חסומים ב-100% ואסור להם לפרסם בגוגל.
לסיכום, לפני 5 שנים כל בן אדם עם טיפה גישה לאינטרנט היה יכול להתחיל לפרסם בפייסבוק בקלות יחסית. אבל כמו בכל דבר עם ההצלחה באה גם המורכבות. כיום המערכת הפרסומית של פייסבוק מורכבת. לא ממליץ לאף אחד שלא מבין בתחום הזה לעשות את הדברים לבד.
אני מעביר יחד עם ה-מומחה מבחינתי לפרסום בפייסבוק – עומר בר הדרכה בחינם יום ב' הקרוב.
