בעלי עסקים קטנים ועצמאים כל הזמן רוצים "להתפטר" מהשיווק בעסק שלהם. הם מזניחים את השיווק ופוטרים אותו באמירה "תנו לי לעשות את העבודה בשקט" או "אני רק צריך שמשהו אחר יעשה לי את השיווק". הם מעדיפים לשקוע בעבודה המקצועית, במטלות היומיומיות של ניהול העסק ושוכחים את הפונקציה העיקרית והחשובה ביותר לחיים של העסק. הנה רשימה קצרה של הטעיות הנפוצות שהגישה הזו יוצרת.
אין להם מסר
לרוב העסקים הקטנים אין מסר כלל. הם לא נותנים סיבה אמתית ללקוחות פוטנציאליים לפנות אליהם. הם מפרסמים "כרטיסי ביקור" מוגדלים ולעיתים יקרים כמו מאפייה המציגה במודעה רשימת מכולת של המוצרים של: עוגות שוקולד, פרג, ימי הולדת או קייטרינג או משרד עורכי דין המפרסם את רשימת שירותיו: דיני מקרקעין, ליטיגציה וכיו"ב. עסק המעוניין בפניות מצד קונים פוטנציאליים חייב לשאול את עצמו – למה שלקוח יבחר בו על פני כל שער המתחרים בקטגוריה שלו. פיצרייה כושלת בעיירית קולג' באילנוייס שבארצות הברית הפכה לרשת בינלאומית כשהיא הייתה הראשונה הבטיחה "פיצה חמה וטרייה תוך 30 דקות או שכספכם יוחזר". שימו לב שהם לא דיברו על המתכון של אמא מאיטליה או על איכות החומרים אלא נתנו אחריות למשלוח מהיר. הפיצרייה הזו לימים הייתה לרשת דומינוס הבינלאומית.
ישנן מספר לדרכים למצוא את המסר. עליכם לבדוק מה יגרום ללקוח לפנות אליכם עכשיו: שוני במוצר, אחריות יוצאת דופן, חוויות לקוח מסקרנת, האישיות הממגנטת שלכם, התמחות בנישה מסוימת או הצעה בלתי רגילה שאי אפשר לעמוד בפניה.
המספר המקולל שהוא "אחד"
המספר הגרוע ביותר בעסקים הוא אחד. הרבה עסקים קטנים תלויים במספר המקולל הזה: לקוח אחד, מוצר אחד, עובד אחד עליו עומד כל העסק. אם אתם תלויים בלקוח אחד אתם לוקחים סיכון אדיר, לא משנה עד כמה הוא יציב מחר הוא עשויי להיעלם. מכירה של מוצר או שירות אחד זו גם טעות. כל עסק חייב לפתח סדרה של מוצרים ושירותים במגוון תווכי מחירים. עסק יציב חייב לשמור תמיד על מספר "דלתות פתוחות" להכנסות.
גם התלות בעובד אחד מסוכנת. לא משנה עד כמה אנו חושבים שאותו עובד הוא נאמן יבוא יום והוא במקרה הטוב יעזוב, או במקרה הרע יעזוב וינסה לקחת את כל הלקוחות איתו. באנגלית ישנו ביטוי שמסכם את זה אציג אותו כאן בתרגום חופשי: זה שאתה פרנואיד לא אומר שלא מנסים לדפוק אותך.
הם ממוקדים בלקוחות חדשים ושוכחים מהוותיקים
כן, שמעתם את זה מיליון פעם. יעלה לך פי 14 או יותר להשיג לקוח חדש מאשר למכור ללקוח קיים. משום מה זה שבעלי עסקים יודעים את זה לא אומר שהם מפנימים את זה. עסקים קטנים נמצאים כל הזמן במרדף אחרי לקוחות חדשים. הם שוכחים ממכרה הזהב שנמצא ממש מתחת לעף שלהם – הלקוחות הקיימים והוותיקים שלהם. הדרך היחידה להצליח בעסק קטן היא על ידי בניית "עדר" של לקוחות קבועים שיקנו ממך שוב ושוב. לתמצת את זה במשפט אחד, עסק קטן צריך למכור בשביל להשיג לקוח ולא להשיג לקוח בשביל למכור.
לסיכום הנה מה שאפשר לעשות עכשיו כדי לשפר את השיווק בעסק הקטן:
Ø לבנות הצעה אחת מעולה המוגבלת בזמן ולהציע אותה ללקוחות חדשים וקיימים.
Ø אם אתם מוכרים מוצר אחד לפתח גירסא יותר יקרה או זולה של אותה מוצר ולתת לו שם אחר
Ø להקים מערכת לתקשורת קבוע עם הלקוחות שכבר קנו (אי מייל, פקסים או מכתבים) ולצור איתם קשר לפחות 10 פעמים בשנה.
חג שמח וכשר,
אבינועם שחר
