אם אתה קורא את השורות האלה בטח שמעת 'גורו' שיווקי כזה או אחר אומר שה'כסף הוא ברשימה'. זאת אומרת שרשימת תפוצה גדולה היא המפתח ליצירת הכנסות בעסק.
זה לא תמיד נכון.
אני כיום כותב ל- 8 רשימות תפוצה באופן שוטף – שלי ושל לקוחותי. מתחילת השנה כתבתי מעל 200 אי מיילים למגוון רחב של עסקים. ברשימה הבא בחרתי לשתף אותך כאן בכמה סודות שגיליתי בעבודה מרובה עם רשימת תפוצה.
מה כן ולא עובד. ואיך לעזאזל עושים כסף מזה.
נכון, רשימת תפוצה ובעיקר רשימת הלקוחות שלך עשויה להיות הדם שמניע את העסק שלך. העניין הוא שהרבה מאוד טירונים לקחו את מה שה'גורואים' מספרים והחליטו שהאמצעים חשובים יותר מהמטרה. כלומר, שהאמצעי – בניית רשימת התפוצה – חשוב יותר מהמטרה… והמטרה היא למכור, לא?
טירונים תמיד מתלהבים ממספרים גדולים. זוהי הסיבה שהם משקיעים את כל כולם בבניית רשימת תפוצה גדולה. הצרה היא שאותם טירונים עוד לא יודעים שהגודל לא קובע. אני מכיר אנשים עם רשימות תפוצה של עשרות אלפי אי מיילים שלא סוגרים את החודש.
נכון, בכמות יש סוג של איכות אבל רק המספר של האנשים ברשימה כלומר, כמות האי מיילים שאספת לא תקבע אם כן או לא תעשה כסף. כל הזמן שואלים אותי "יש לי 700 אי מיילים ברשימת תפוצה. כמה כסף אני יכול לעשות בחודש?" התשובה בדרך כלל מאכזבת – זה תלוי מי הם האנשים ברשימה הזו. זה מה שמשווקים שוכחים כשהם מתעסקים עם רשימות תפוצה, שמדובר באנשים. כן, מהצד השני של מייל יושב אדם שכן או לא קורא את המסר שאנחנו שולחים לו.
מה שיכריע אם הוא כן או לא יקנה מאיתנו תלוי בעיקר אם ההצעה שלנו או העסק שלנו בכלל רלוונטי לו. הנה כמה טעויות שכדי להימנע מהן:
חוסר מיקוד. לצרף כל אחד לרשימה – זו בדרך כלל טעות של טירונים. הם אוספים מיילים של משפחה, חברים וקולגות סופרים אותם בתור 'רשימה' ואחר כך מתפלאים שלא קונים מהם.
עוד טעות היא לעשות כל מיני שיתופי פעולה עם אנשים שקהל המטרה שלהם לא מתאים לעסק שלנו. נורא מפתה עכשיו לצאת לעשות שיתופי פעולה עם אנשים שכבר יש להם רשימות תפוצה (הרי על זה כולם מדברים). הטעות היא לחשוב שרק בגלל שיש למשהו רשימת תפוצה שווה לעבוד איתו. לדוגמא, אני למדתי מכמה שיתופי פעולה שעשיתי עם 'גורואים' להתפתחות אישית שאין להם מה לתרום לי. במקום לחשוב מי הקהל שלהם אמרתי 'יאללה יש לו רשימה'. רק אחר כך ראיתי שאלה כמעט ולא הביאו לי מכירות ואם כן הם הביאו לי לקוחות באיכות נמוכה ביותר – אנשים שכמעט לא הוציאו כסף. זאת משום שהם שכירים ובעיקר מעניין אותם נושאים של התפתחות אישית ולא איך לשווק עסק ולהשיג מכירות.
להרגיל את המנויים ברשימה לא לקנות – אנשים כל כך מפחדים למכור שהם חושבים שהטכנולגיה תציל אותם. אם לא תיתן הצעה במייל זה בדיוק כמו לא לתת הצעה פנים מול פנים. אבל מה כל ה'גורואים' מספרים לנו? "רק תיתן ערך ואנשים יקנו ממך" הם שכחו לומר ש"רק תיתן ערך ואנשים יקנו ממך אם הם נמצאים תחת חוזה". הרבה משווקים (בעיקר טירונים) לקחו את זה לאקסטרים. הם נותנים רק חינם, חינם כל הזמן. עד שאנשים מתחילים לחשוב שהם עובדים למען הקהילה העם והמדינה. הם מתפלאים אחר כך שהם לא מוכרים. אולי זה כי לא ניסית למכור דבר מעולם. הנה רעיון גדול. אתה תעשה כסף רק אחרי שתתחיל לבקש אותו.
יכול להיות שאתה חושב לעצמך "מה איכפת לי, שתהיה רשימת תפוצה כמה שיותר גדולה", ואני אומר לך שאין כל משמעות לרשימה שלך אם אתה לא מצליח למכור. עם רשימה של 1,000 לקוחות משלמים אני ארוויח מיליון שקל בשנה. אם תיתן לי רשימה של 10,000 אוכלי חינם שנרשמו למתנה/וובינר/השקה שלא קנו דבר יהיה לי קשה מאוד למכור משהו למישהו.
3 דרכים לבנות רשימת תפוצה איכותית (של קונים ולא רק אוכלי חינם)
שיטה 1 – בנה רשימה רק של קונים בלבד
זה הרעיון הגדול שאתה צריך לקחת מכאן, ולא משנה באיזה תחום העסק שלך. המיקוד שלך צריך להיות בבניית רשימת לקוחות ולא רשימת תפוצה. כיום יש לי ברשימת התפוצה קרוב ל-12,000 מנויים מתוכם יש לי כ-2,000 לקוחות משלמים. מבחינתי אפשר למחוק את כל כל אוכלי החינם ואני די משוכנע שההכנסה שלי בכלל לא תיפגע.
הקושי הכי גדול בעסק הוא לא להשיג ליד. כלומר, לתפוס פרטים של אנשים שמתעניין במוצר או בשירות שלך. הקושי הכי גדול הוא להשיג לקוח משלם. המרחק הכי גדול הוא תמיד בין 0 ל-1 דולר.
(אזהרת "העסק שלי שונה". אני הולך לתת לך דוגמאות מהעסק שלי ועסקים אחרים. בבקשה ממך מורד יקר, אל תבטל את הדברים. חשוב בכוח איך ליישם בעסק שלך).
אוקיי. יכול להיות שראית את הקידום שעשיתי לספר שלי – "שיווק בלי בולשיט". במסגרת שיתופי פעולה עם קולגות שלי הצעתי למנויים ברשימות התפוצה שלהם לקבל אותו בחינם תמורת דמי משלוח בסך 9.6 שקלים. למה עשיתי את זה? משתי סיבות: הראשונה, רציתי רק את הקונים ולא את 'אוכלי החינם'. ההצעה הזו הביאה לי ב-3 ימים לא סתם הרשמות לרשימת התפוצה אלא 258 לקוחות חדשים.
נכון ההצעה הזו היא הפסדית אבל אם שמת לב היו שם כמה הצעות שהחזירו את ההפסד שלי. ראשית הייתה על התחלה הצעה לשדרג לספר הקולי ב-48 ש"ח ולאחר מכן הצעה לרכוש ערכה ב-194 או 367 ש"ח. בסופו של דבר כל המבצע הזה יצא פחות או יותר ב-Break Even. כלומר, לא הפסדתי על המבצע אבל גם לא הרווחתי.
הנה מה שלא צפיתי. משום שהשגתי את הקונים בקידום הזה, נחש מה , הם המשיכו לקנות גם אחרי המבצע נגמר. כלומר, אותם לקוחות חדשים, קנו מוצרים אחרים בשבוע שאחרי הרכישה הראשונה. נכון לכתיבת שורות אלה 4 מתוך אותם לקוחות חדשים הצטרפו לאחת מתוכנית הליווי שלי (תוכנית שעולה כ-17,000 שקל). עוד יתרון של לקוח משלם על פני אוכל חינם שרק השאיר את המייל והשם הוא שאני תופס גם את כתובת המגורים שלו ואת הטלפון. נחש מה? כולם הולכים לקבל ממני מכתבים עם הצעות נוספות (חוץ מזו שהם כבר קיבלו עם הספר).
אם אתה עדיין איתי ולא נפלת קורבן ל"העסק שלי שונה" זה הזמן לשאול את עצמך מה אתה יכול לתת לאנשים כדי שיהיה קל להתחיל לעשות איתך עסקים? אגב, אולי זה נראה יותר קל אם אתה מוכר מוצר, אבל אם אתה מוכר שירות כמוני, אתה תמיד יכול להציע עוד חוברת או מידע בתמורה לדמי משלוח או טיפול (אם עדיין לא כתבת ספר עכשיו הזמן לעשות את זה). יש לזה עוד יתרון. ברגע שאתה שולח ללקוח מוצר פיזי הביתה, אפילו אם זה רק מדריך מודפס, יש לזה ערך נתפס גבוה יותר מכל פריט דיגיטלי: קובץ PDF, וידאו או הקלטה שתיתן לו. הוא מקבל הביתה 'חתיכה ממך', משהו שקשה יותר להתעלם ממנו לעומת עוד קובץ.
ברור שצריך להבהיר ללקוח שזוהי הצעה חד פעמית ושרק עכשיו אנחנו באמת מתחילים לעשות עסקים. לכן אחרי הצעה כזו חייבת לבוא עוד הצעה למשהו יותר רציני ויקר.
בשורה התחתונה השיטה הזו מביא פחות לידים אבל הרבה יותר המרות (מכירות רבותי מכירות!).
שיטה 2 – זה כן לטלפון
אם תדבר עם בעלי עסקים ומשווקים יש מן אובססיה כזו להביא כמה שיותר לידים. כפי שכבר הבנת מהפיסקה הקודמת. יותר לידים לא שווה בהכרח יותר מכירות.
לפני שאציג לך כאן את השיטה שלי. אני רוצה לספר על תופעה מפתיע שהייתה לי עם לקוח שעובד בתחום היעוץ למשכנתאות. הקמפיין הפרסומי שלו רץ באינטרנט במספר רשתות פרסום במקביל. הקמפיין כל הזמן חוו עליות וירידות מבחינת כמות הלידים שהוא מקבל. ישנם ימים שבהם נכנסים 20 לידים וישנם ימים נכנסים 100 (זה קורה בדרך כלל כשמדובר בקמפיין חדש), אבל זה הקטע המפתיע אליו שמנו לב. בחודשים בהם כמות הלידים הייתה קטנה יותר המכירות היו גבוהות יותר.
זה לגמרי נוגד את האינטואציה. הרי כל אדם בעל שכל ישר היה חושב, "אם יש יותר לקוחות פוטנציאליים שמשאירים פרטים, אז חייבות להיות עוד מכירות." לא ולא. שמנו לב שמה שקורה שכשיש הרבה לידים, אנשי המכירות הטלפוניות שלו מחפשים את המכירה הקלה. הם שורפים ליד אחרי ליד אחרי ליד ובסוף עוד מתלוננים שה"לידים לא טובים"(את זה אגב תשמעו כל הזמן מאנשי מכירות עצלנים).
לעומת זאת ב'זמנים קשים' בהם כמות הלידים קטנה יותר הם השקיעו יותר זמן בכל אדם איתו הם דיברו. יצרו חיבור אישי ולאחר מכן התקשרו אליו עוד מספר פעמים עד שהם סגרו את העסקה.
כבר אמרנו שהגודל לא קובע.
בעסק שלי וגם בעסקים של רוב הלקוחות שלי אין מחלקת טלמרקטינג (למרות שאני כרגע משתעשע עם המחשבה. מפני שבכל פעם שתשים משהו על הטלפון יהיה לך יותר מכירות. נכון יותר כאב ראש ויותר הוצאות אבל גם יותר מכירות). בכל אופן, הנה שיטה נחמדה שממוקדת להמרות ולא ללידים שכמה מהלקוחות שלי מיישמים.
את החלק הראשון כולנו מכירים. גולש מקליק על מודעה בגוגל או פייסבוק או במייל שקיבל ומגיע לדף נחיתה שם מציעים לו 'מדריך מיוחד בחינם' בתמורה להשארת הפרטים שלו. בדרך כלל ככל שתבקש יותר פרטים ככה תקבל פחות לידים. באחוזים יותר אנשים ישאירו את הפרטים בדף נחיתה בו הם מתבקשים להשאיר רק את המייל, לעומת דף נחיתה בו הם מתבקשים להשאיר שם, מייל וטלפון. בשפה השיווקית אפשר לומר שיחס ההמרה שלי יורד.
אך גם יש את הצד השני של אותו מטבעה. מי שהשאיר את כל הפרטים כולל את הטלפון הוא כנראה מועמד יותר רציני להיות לקוח שלנו. זאת אומרת שאם אדם משאיר טלפון זה אומר שהוא מצפה לכך שמשהו מאותו ארגון יתקשר אליו. איך אפשר לנצל את זה כדי לבנות רשימה איכותית? דבר ראשון בעמוד נחיתה בו אני מציע את 'המתנה חינם' אני רוצה לבקש גם את הטלפון ולא רק את המייל והשם. אחרי שאני קיבלתי את הטלפון אני או נציג מטעמי מתקשר לאותו אדם. הנה תסריט השיחה שיצרתי עבור הלקוחות שלי:
נציג: "שלום מר ישראלי מדבר ליאור מחברת X. ראיתי שהשארת את הפרטים באתר שלנו כדי לקבל את המדריך המיוחד שיצרנו. רק רציתי לוודא שכל הפרטים שלך נכונים ולהציע לך לקבל הביתה מדריך יותר מתקדם, הוא ניתן לך גם בחינם כל מה שאנחנו מבקשים זה שתכסה עבורנו את דמי המשלוח והטיפול בסך 17 שקלים."
אם הלקוח קונה את המדריך קודם לוקחים את כל הפרטים שלו: אשראי , כתובת וכיו"ב ואז מציעים מוצר או שירות יותר מתקדם. מה שנקרא UPSELL. למי שנבהל מהשימוש בטלפון חשוב לי להבהיר שאין כאן מכירה אגרסיבית. זה מצטייר כאילו את נותן שירות טוב יותר. בנוסף, אתה תמכור יותר ומהר יותר משום שיש אנשים שקל להם יותר לקנות בטלפון.
שיטה 3 – תן לו להבין שזה עסק ושאתה רוצה את הכסף שלו
אם בכל זאת אתה רוצה רק לתפוס את המייל והשם תמורת 'מדריך חינם', זה בסדר. יחד עם זאת עליך להבהיר למי שנרשם אצלך לקבל עוד מידע שמדובר בעסק ולא בארגון למען העם והמדינה. לצורך העניין הבן אדם צריך מיד לקבל הצעה מוגבלת בזמן ל"לקוחות חדשים" ב'מדריך' או המתנה שנתת לו וגם במייל הראשון שיוצא אליו. אחרי שציינת בפניו שזה מבצע מוגבל בזמן, המיילים שנשלחים לאחר מכן צריכים לכלול ספירה לאחור. אם ההטבה המיוחדת ללקוחות חדשים היא למשך 10 ימים מרגע ההרשמה. המנוי החדש צריך לקבל לפחות 5 הודעות במייל (כולל את הודעת התודה) שבכל אחת מהן ישנה חזרה על ההצעה וגם הספירה לאחור שמציינת כמה זמן נותר לו כדי לממש את ההטבה (נותרו לך עוד 4 ימים, 3, ימים וכיו"ב). אנשים צריכים לעיתים קיר מול הפנים בשביל לזוז.
מיד אתייחס לנושא של איך להשיג לידים אבל מה שחשוב לי לציין זה שלא משנה באיזו שיטה תשתמש, תשתמש באחת מהן. אל תבזבז על פרסום תדמיתי. כל פרסום ראשוני שלך גם אם אתה מפרסם מבצע חייב לכלול הצעה לקבל עוד מידע בחינם. זה נקרא פרסום בשני צעדים. צעד ראשון 'מתנה חינם' או 'מוצר במחיר סמלי' , צעד שני מכירה של מוצר יותר מתקדם.
יכול להיות שאתה כבר מכיר את החומר שלי וזה נראה לך מובן מאליו, אבל אני מזמין אותך לראות מה רוב העסקים עושים. 95% מהעסקים לא מבינים את העיקרון הזה של תפיסת לידים ולקוחות. הם בונים על המכירה המיידית (והחד פעמית). זה בדיוק מה שגוגל היו רוצים שתעשה – שתפרסם עוד ועוד כדי שאנשים יקליקו ויקילקו ותבזבז את תקציב הפרסום שלך מבלי לתפוס את הפרטים של הלקוח. במאמר מוסגר, גם גוגל בדף הנחיתה של אדוורדס מציעים ללקוחות חדשים 'מתנה חינם' הטבה לפרסום בשווי 300 ש"ח נחש בתמורה למה – בתמורה להשארת המייל שלך (הנה צילום מסך קטנה של העמוד).
עכשיו השאלה היא מאיפה להביא את הלידים? התשובה היא שזה תלוי. אין פתרון אחד שמתאים לכל העסקים משום הלקוחות הפוטנציאליים שלנו נמנים על קהלים שונים. לדוגמא, אם אני רוצה להגיע לאנשים מעל גיל 65 אני יכול לפרסם באינטרנט במנוע חיפוש כמו גוגל, אבל רוב הסיכויים שהעייניים של הלקוח שלי נמצאות במקום אחר – עדיין קורא עיתונים. לצורך העניין המכניקה היא די קבוע ובסיסית. יש עשרות מקומות שונים בהם אני יכול לפרסום.
1. רשתות פרסום באינטרנט: גוגל, פייסבוק, אאוטבריין, טאבולה.
2. שיתופי פעולה – הפצות במייל
3. רכישת דיוור ישיר לרשימות מוגדרות באתרי תוכן רלוונטים
בכל מקום ודרך שאני מפרסם אני רוצה לאסוף לידים ולהמיר אותם ללקוחות. זוהי הנוסחא הקבועה לבניית רשימה איכותית:
• משוך אליך את האנשים הנכונים
• דחה את מי שלא מתאים
• בנה אמון (הדרך הכי מהירה לכך היא מכירה ואספקה של שירותים ומוצרים מעולים)
• הפוך את הלקוחות הטובים למעריצים
זה הכל!
פשוט על הנייר, קשה יותר בביצוע.
זקוק לעזרה? לחץ כאן כדי לקבל ממני תוכנית שיווקית ראשונית בחינם.
להצלחה הבלתי מתפשרת שלך,
אבינועם שחר
—–
