לפני שבוע הוזעקתי לישיבת חירום אצל לקוח. מה היה ה"משבר הגדול"? העלות של כל ליד עלה מ- 13 שקל ל-47 שקל בגוגל. הלקוח ביקש ממני למצוא לו פתרון מהיר. להוזיל את העלות של כל ליד וגם להמשיך לקבל כמות גדול של לידים בכל יום.
אותו לקוח לא כל כך אהב את התשובה שלי. אמרתי לו שבהתחשב בעובדה שכל לקוח מוציא אצלו בממוצע 3,500 שקל אפשר לחיות עם עליה בעלות של כל ליד. מעבר לכך המשכתי, בגלל שהרווחים כל כך גדולים שווה להשקיע יותר בכל לקוח מלכתחילה.
אז מתי אפשר לדעת שכדאי להשקיע יותר בכל לקוח? ברגע שאנחנו יודעים כמה לקוח שווה לנו לאורך חיינו העסקיים אנחנו יודעים כמה כסף אנחנו יכולים להשקיע ב'רכישה' שלו.
להצלחה האגדית שלך,
אבינועם שחר
לדוגמא, אם אני מוכר קורסים בשוק ההון ויודע שלקוח ממוצע יוציא אצלי לפחות 6,000 שקל ומתוך זה אני מרוויח נאמר 50% אחרי שאני משלם את ההוצאות הנוספות על אספקת המוצר אני יכול לדעת כמה שווה לי להשקיע בכל לקוח.
הגילוי הזה בא לי לפני שנים. ביקרתי אצל קולגה שלי. איש יחסי ציבור צעיר בניו ג'רזי והמשרד הקטן והאפל שלו היה מלא בארגזים קטנים. שאלתי אותו אם זה מוצרים לעיתונאים. הוא אמר שלא אלה ארגזים שהוא שולח ללקוחות פוטנציאליים לפני שהם נפגשים איתו.
בגאווה גדולה הוא פתח את אחד הארגזים והראה לי מה יש בפנים: מכתב עם הסבר על השירות שלו הכולל תשובות לשאלות נפוצות. ספר שהוא כתב (בהוצאה עצמית), חוברת עם כל קטעי העיתונות שנכתבו עליו ועל לקוחות מובחרים שלו. דיסק עם סרטוני ווידאו בו מופיעים לקוחות שממליצים על השירותים שלו ועוד מתנות כמו עט עם לוגו ונייר מכתבים ממותג. הוא הסתכל עלי עם חייך מלא שביעות רצון ואמר לי “We call it the bomb”.
שאלתי אותו כמה עולה לו פצצה כזו והוא אמר לי שעם המשלוח זה יוצא לו משהו כמו 80 דולר לפצצה. אני נחרדתי מיד חשבתי אם אני אי פעם אוציא כזה סכום על לקוח שלא שילם לי אגורה. "80 דולר!! זה המון כסף על לקוח שעדיין לא סגר."
"לא ממש" הוא השיב לי בביטחון. "נפגשתי עם לקוחות פוטנציאליים לפני ואחרי הפצצה. היום כשאני הנפגש עם משהו אחרי שהוא מקבל את המשלוח הזה כל היחס שלו שונה. קודם כל הוא מתייחס אלי בכבוד ומחוץ מזה אם הוא נפגש איתי אחרי הוא קיבל את זה הוא נפגש בשביל לסגור. אני מקבל מלקוח בדרך כלל 5,000 דולר לחודש על טיפול ביחסי ציבור והחוזים הם לשנה שלמה (פאקינג 60,000 !! דולר לשנה – א.ש.) אז לא אכפת לי לשלוח 100 פצצות ושרק אחת תעבוד. אבל בדרך מתוך 10 משלוחים 4 לקוחות סוגרים. אני גם יודע שאף אחד מהמתחרים שלי לא ישקיע כל כך הרבה כסף בשיווק."
היום אותו יחצן השתדרג למשרד בדאון טאון של ניו יורק, זכה באין ספור פרסים ומשרדו הוכתר יותר מפעם אחת לאחד המשרדים בעלי הצמיחה המהירה ביותר בתעשייה.
אז לסיכום, ככל שנשקיע יותר בלקוח בזמן ה'רכישה' שלו הסיכוי שנקבל ממנו בחזרה יותר כסף עולה. מעבר לכך לפעמים אם מדובר בעסקאות גדולות שווה לנו אפילו להשקיע יותר עכשיו ולקבל את ההחזר אחר כך.
