איך ליצור פרסום רווחי

הרבה עסקים פשוט לא מסתכלים נכון על כל נושא הפרסום שלהם. הם מחפשים להפחית את עלויות הפרסום כשלמעשה הם צריכים לראות איך הם מגדילים אותו וכך גם מגדילים את ההכנסות והרווחים. אם יש לכם פרסום שעובד היום , כלומר מביא לידים ולקוחות וזה עדיין לא מספיק או כלל לא רווחי עליכם לראות איך אתם משנים את המספרים. כל פריצות הדרך הגדולות בעסק מגיעות ממספרים אחרים!!!

הנה הפרק מתוך הספר שלי שיווק בולשיט שמסביר ממש טוב איך זה עובד.

פרק שמיני: מיליונר תוך 12 חודשים

עבר שבוע וסוף סוף קיבלתי מסניף הדואר הקרוב את הפתקית שבישרה לי על חבילה שהגיעה עבורי. ידעתי שזה הספר שאל שלח לי ומיד קפצתי לדואר לאסוף את החבילה. במעטפה מגושמת מצאתי משהו שנראה כמו חוברת עבת כרס ובעמוד השער שלה הכותרת "”12 Month Millionaire. הגעתי הביתה ומיד התחלתי לקרוא. כבר בעמוד הראשון נשאבתי פנימה ולא הצלחתי להפסיק לקרוא. החלטתי שאני עוצר את עבודת השיווק האינטנסיבית, אומר ללקוחות לחכות ומקדיש שלושה ימים כדי לקרוא את הספר ברצף.

המחברת שלי התמלאה בהערות ובתובנות שכתבתי במהלך הקריאה. מדי פעם דפקתי עם היד על השולחן, על הספר או על כל מה שהיה בסביבה ושאלתי את עצמי למה אף אחד לא נתן לי את הספר כשיצאתי לדרכי כעצמאי. ניחמתי את עצמי בפתגם "כשהתלמיד מוכן, המורה יופיע".

וינסנט ג'יימס, ויני, מספר איך  בנה אימפריה תוך שנים ספורות. הוא מכר עשרות מוצרים שונים, החל בתוספי מזון (שהביאו בסופו של דבר להרשעתו בדין) וכלה בספרים על סקס. הוא מסביר איך שיווק את המוצרים שלו בצורה מחושבת מאוד ולא מסוכנת. הוא לא ניסה מעולם לכפות מוצר על השוק, אלא להפך. זיהה מוצר שלדעתו השוק ירצה, ובדק בצורה מדודה מאוד את מידת ההיענות אליו.

ויני מדגים את העיקרון על תוסף מזון בתחום ההרזיה. בת הזוג שלו סיפרה לו שהמוצר עזר לה מאוד לרזות. הוא נכנס לבית מרקחת סמוך וגילה שהיקף המכירות של המוצר נמוך מאוד. הוא הבין שהחברה שמייצרת אותו לא משווקת כהלכה, רכש את התוסף ומצא יצרן שיכין עבורו מוצר זהה בעל אותם מרכיבים בעלות של 2 דולר כולל האריזה. לאחר מכן רכש רשימת דיוור של מנויים על מגזין בריאות ושלח מכתבי מכירות לאלף מנויים כדי לבדוק את רמת ההיענות. המשלוח עלה לו 400 דולר. מהסטטיסטיקה עולה כי פרסום טוב יגרום תמיד ל-2%-1% מאלו שמקבלים פרסום לרכוש את המוצר. הוא התבסס על החישוב הנ"ל ותמחר את המוצר ב-50 דולר + 10 דולר דמי משלוח וטיפול, סך הכול 60 דולר. אם 1% מאלף המנויים ששלח להם את מכתב המכירות, כלומר 10 אנשים, יקנו את תוסף המזון הכנסתו תהיה 600 דולר. פירושו של דבר שכיסה את הוצאות השיווק ואף הרוויח. אם 2% יקנו הוא יכניס 1200 דולר, ובניכוי הוצאות הייצור, משלוח התוסף והדיוור של הקמפיין ירוויח 600 דולר.

אבל זה לא היה "הכסף הגדול". הכסף הגדול לא נמצא, לשיטתו של ויני, במכירה הראשונה. לכל מי שקנה את תוסף המזון הוא הציע להצטרף ל"מועדון הלקוחות המובחרים" וכחבר במועדון יוכל הרוכש לקבל את התוסף אחת לחודש תמורת 40 דולר בלבד בתוספת 10 דולר דמי משלוח. כל לקוח שהצטרף נשאר במועדון לפחות ארבעה חודשים, והכניס לויני מינימום 220 דולר בתקופת היותו לקוח של העסק. אם נשתמש בקמפיין של ויני כדוגמה, מכל 20 לקוחות שקנו והצטרפו למועדון הוא הרוויח לא 1200 דולר אלא 4400 דולר. מכאן הוא יכול היה להמשיך ולחשב שכדי להרוויח 44,000 דולר הוא צריך להוציא קמפיין בעלות של 4,000 דולר לרשימת דיוור של 10,000 איש. הדבר החשוב ביותר הוא שהרשימה תכלול אנשים שכבר קנו מוצר דומה ו/או שיש סיכויים גבוהים שיקנו את המוצר ולכן צריך למצוא רשימות נוספות של מגזינים ושל ארגונים שעוסקים בתחום הבריאות. את אותה אסטרטגיה בדיוק אפשר ליישם באינטרנט או במודעות במגזינים ובעיתונים. באינטרנט, למשל אפשר לקנות "קליקים" (כניסות לעמוד) באמצעות רשת פרסום כמו גוגל ולתמחר מכאן על פי העיקרון של ויני. וחשוב לזכור, כאמור, שהכסף הגדול יגיע לאחר המכירה הראשונה. הוא יגיע מהמוצרים שנמכור בהמשך לקהל שכבר הזדהה כקונה בשלב הראשון.

וינסנט ג'יימס, הלוא הוא ויני מיודענו, מדגיש שצריך לבדוק תמיד כל פרסום שאנחנו עושים, לנסות אותו ולמדוד אותו. הכול עניין של מספרים ושל פסיכולוגיה, כלומר לדעת תמיד מה "אומרים" המספרים: כמה אנחנו מוציאים וכמה אנחנו מרוויחים. עלינו גם לדעת מי האדם שאנחנו מתקשרים אתו, לבחור ברשימות הנכונות ולכתוב מודעה שתדבר אל האינטרסים, אל החלומות ואל התשוקות של הלקוחות הפוטנציאליים. ויני מציע לנו לא "להתאהב" במוצרים או בשירותים שאנחנו מוכרים. כך נישאר ערניים וקשובים ואם משהו לא עובד, כלומר לא מוכר, נהיה מסוגלים להפסיק בזמן ולעבור הלאה, לדבר הבא.

ויני טוען גם שלא תמיד חייבים להרוויח מהפרסום הראשון. אפשר להסתפק בכיסוי ההשקעה הראשונית, ולפעמים אפשר אפילו קצת להפסיד. כדוגמה לכך הוא מספר על מודעה שפרסם במגזין בתחום הכושר הגופני. הוא הציע שם ספר על תכנית כושר חדשה בעלות מזערית של 10 דולר רק כדי להחזיר את ההשקעה במודעה שעלתה 20,000 דולר. אמנם אם 2000 איש יזמינו הוא יחזיר את ההשקעה בלבד, אבל לטווח ארוך זוהי רשימה של 2,000 לקוחות פוטנציאליים שמעוניינים בתכנית כושר. ואכן ויני הציע לכל מי שפנה אליו להצטרף למועדון החברים המיוחדים ולקבל בכל חודש קלטת ובה הדרכת כושר חדשה בעלות חודשית של 40 דולר בתוספת 10 דולר דמי משלוח. כ-20% מהלקוחות הסכימו להצטרף למועדון בעת רכישת הספר, כלומר ההכנסה מהמודעה לא הייתה 20,000 דולר בלבד אלא 30,000 דולר (20,000 דולר מהאנשים שרכשו את הספר ועוד 10,000 דולר מהאנשים שהצטרפו למועדון  החברים). למען האמת זה הרבה יותר מעוד 10,000 דולר לחודש כי המצטרפים למועדון נשארים חברים בו ארבעה חודשים בממוצע ולכן ההכנסות מהמודעה הן למעשה 60,000 דולר (20,000 דולר מהאנשים שקנו את הספר ועוד 40,000 דולר מהמנויים). זה לא נגמר כאן כי מבין ה-80% שלא קיבלו את ההצעה הראשונית להצטרף למועדון יש להניח שיהיו מי שיצטרפו בהמשך.

הרעיון הוא לא להשיג לקוח בשביל למכור, אלא למכור בשביל להשיג לקוח. רוב העסקים, והעסקים הקטנים בפרט, מתמקדים במכירה הראשונית וחיים רק  מהכנסותיה. הכסף הגדול נמצא דווקא במכירה השנייה, השלישית והרביעית. לכן כדאי להציע בהתחלה מוצר ראשוני בסכום נמוך, ולו כדי למשש את הדופק של הלקוח ולראות אם הוא מעוניין במה שיש לנו להציע. אם הוא מעוניין, אפשר להציע לו בהמשך מוצר או שירות יקרים יותר. גם אם הוא לא מקבל את ההצעה המתקדמת, אפשר להמשיך לשווק לו שוב ושוב כי כל הפרטים שלו כבר אצלנו ברשימה.

הראש שלי התחיל לעבוד במהירות של 500 קמ"ש. ידעתי שיש לי משהו טוב. משהו שיש למעט מאוד בעלי עסקים. האם אני מחזיק בקוד הסודי ליצירת רווחים? בכך לא הייתי בטוח. כדי להיות בטוח שזה באמת עובד הייתי חייב לבדוק את הדבר במבחן המציאות. נזכרתי בהרצאה ששמעתי לפני שנים בארצות הברית ובה טען המרצה שהרבה אנשים אומרים שידע הוא כוח. לדעתו זה ממש לא נכון משום שידע הוא כוח רק אם משתמשים בו ומיישמים אותו. הרגשתי שטענה זו נכונה מתמיד.

בימים הבאים הייתי מכוון כולי למשימה אחת: השגת רשימות של קונים פוטנציאליים. יצרתי קשר עם קולגות שלי וחלקם הסכימו, להפתעתי, להעביר לי רשימות של לקוחות לא פעילים תמורות כמה אלפי שקלים בלבד. ידעתי שכדאי לי להשקיע את הסכום מאחר שכל עסקה שסגרתי נעה בין 15,000 אלף ₪ ל-30,000 ₪. כל עוד אין לי הוצאות ענק נוספות, הרי סגרתי את המשרד ולא שילמתי משכורות לעובדים, מרווחי הרווח שלי עצומים. אמנם זה דרש ממני לא מעט עבודת נמלים, אבל הסתבר לי שממש לא מסובך לבנות את הרשימה. אפילו גיליתי שכמה מהקולגות שלי פרסמו את שמות הלקוחות הלא פעילים שלהם באתר האינטרנט שלהם. נוסף על כך יצרתי שיתופי פעולה עם שתי חברות לקידום אתרי אינטרנט שהסכימו להציע את השירות שלי ללקוחות שלהן בתמורה לחלק מההכנסות.

תוך שלושה ימים הצלחתי לבנות רשימה ובה 448 שמות של לקוחות פוטנציאליים. ברשימה היו אנשים שכבר קנו שירות דומה או לחלוטין זהה לשירות שלי. "קונה הוא קונה הוא קונה" נזכרתי במה שאל אמר לי. אזרתי אומץ והחלטתי שלהבא אני לא נפגש עם אף אחד בחינם. אם מישהו רוצה שאני אעבוד אתו, שישלם סכום סמלי של 580 ₪ כולל מע"מ עבור פגישה ראשונה ותכנית יחסי ציבור. כך גם אחזיר חלק מעלויות הקמפיין וגם אדע מי באמת רציני.

ישבתי לנסח מכתב מכירות טוב. באחד הספרים שאל נתן לי קראתי על גימיק חביב של איש שיווק שנהג לצרף דולר למכתבים שלו ולהוסיף את הכותרת "צירפתי את הדולר הזה כדי לספר לך על ההזדמנות שלך להכניס עוד מיליונים כמוהו". הגימיק מצא חן בעיניי והחלטתי שגם אני אצרף דולר לכל מכתב. ידעתי שכך אייקר את עלות הקמפיין, אבל הנחתי שהדולר יגביר את הסקרנות של המכותבים לקרוא את המכתב. הצעתי ללקוחות הפוטנציאליים לקבל ממני פגישת הכוונה ותכנית יחסי ציבור תמורת 580 ₪ וציינתי שאם הם ישכרו את השירות שלי הסכום ינוכה מדמי השירות הכוללים.

הקושי היחיד היה להשיג 448 דולרים בודדים. לא הדואר ולא הבנקים החזיקו בהם. נותרו תחנות הצ'יינג' ברחבי העיר והיות ואף אחת מהן לא החזיקה את כל הכמות שרציתי, רכבתי על האופניים מתחנת צ'יינג' אחת לאחרת עד שהצלחתי לגרד את כמות הדולרים הדרושה.

שלחתי את המכתבים לבית דפוס ולמחרת לקחתי את המכתבים המודפסים. הכנסתי אותם למעטפות לבנות ללא לוגו כדי שכמה שיותר אנשים יפתחו אותם וכתבתי את הכתובות בכתב ידי. העבודה ארכה כמה שעות טובות והייתה די מונוטונית ומייגעת, אבל במהלכה פנטזתי על הצ'קים שיגיעו, בדומה לפנטזיות שרצות בראש כשקונים כרטיס לוטו.

נדרשו שתי שקיות אשפה ירוקות גדולות כדי להוביל את כל המעטפות לדואר. בחישוב כולל, העלות של המכתב הראשון הייתה 3292 ₪. אמנם הדולר שצירפתי לכל מכתב ייקר את עלות המשלוח, אבל ידעתי שהמשלוח הבא לאותם נמענים יהיה זול יותר כי כבר לא אצרף דולר אלא רק אזכיר ששלחתי להם דולר לפני ימים אחדים. מסרתי את שקיות האשפה לפקידה בסניף הדואר וחיוך רחב נמרח על פניי.

חזרתי הביתה בציפייה דרוכה. מעניין מה יקרה עכשיו, חשבתי לעצמי. כמה אנשים יקראו את המכתב? כמה מהם בכלל יפתחו אותו? עבר יום ודבר לא קרה. עברו עוד יומיים ועדיין דממה. ביום הרביעי התחילו טפטופים של טלפונים. היו אנשים שהתקשרו רק כדי לומר שהם אהבו את הגימיק עם הדולר, אחרים ביקשו ממני עוד פרטים. והיו שישה איש שהזמינו אותי לפגישה בתשלום. כמו שעון שוויצרי – קצת יותר מ-1% מאלה שפניתי אליהם קנו. כבר החזרתי 3000 שקל מההשקעה שלי בקמפיין. זה לא נגמר כאן כי בארבעת השבועות שלאחר מכן סגרתי חוזים שמנים עם ארבעה מששת הלקוחות שנפגשתי אתם והכנסתי קצת יותר מ-80,000 שקל. לא רע, בלשון המעטה, בתמורה להשקעה ראשונית של כמה אלפי שקלים בודדים.

לא הסתפקתי בכך והמשכתי לשלוח עוד מכתב ועוד מכתב לאותה רשימה. העיקרון הוכיח את עצמו בכל פעם מחדש – מכל משלוח פנו אליי קצת מעל 1% מרשימת המכותבים ונפגשו אתי תמורת 580 שקלים. לרוב, כמחצית מהם סגרו אתי על חוזה שירות.

תוך חודשיים מצאתי את עצמי בעומס עבודה מטורף. אמנם סוף סוף נחלצתי מהדוחק הכלכלי, אבל יצרתי בעיה אחרת. הייתה לי כל כך הרבה עבודה שוטפת והזנחתי את השיווק. הבנתי שאני צריך להוריד ממני את העומס שנוצר ולשכור עובד שקצת יקל עלי. אמנם עברה רק חצי שנה מהרגע שסגרתי את המשרד ופיטרתי את העובדים, ועדיין לא יצאתי מכל החובות, אבל המצב התזרימי שלי השתפר פלאים. פרסמתי מודעה לעובד והתחלתי לחפש משרד קטן ואינטימי שאוכל להעביר אליו את האופרציה המורכבת שלי.

תחושת ההצלחה והשמחה החזיקה מעמד זמן קצר בלבד והתפוגגה די מהר. כעבור זמן מה השתלטה עליי תחושת ריקנות ואפילו שקעתי בדיכאון קל. כן, העסק בסדר עכשיו, ואפילו התחלתי לשקם את החיים החברתיים שנטשתי קודם לכן למשך חודשים ארוכים, אבל עצבות החלה ללוות אותי בקביעות. דבר לא שיפר לי את מצב הרוח. בצעד חריג מבחינתי, ובעצתה של אמי היקרה, התחלתי להיפגש עם פסיכולוג. הבנתי שאני חייב לברר למה נפלתי לבור רגשי לאחר שהצלחתי לצאת מהבור הכלכלי.

להזמנת הספר המלא לחץ כאן

 

רוצה שאני אעזור לך להגדיל את המכירות... בחינם

אם יש לך עסק כיום ואתה לא משיג את התוצאות שמגיעות לך תן לצוות המומחים שלנו להציע לך אסטרטגיות שיוויקית שעשויה להגדיל את המכירות שלך עוד השנה. 

גלה למה 99% מהעסקים הם בלתי נראים

ומה הם 5 הכלים שתוכל להפעיל כדי לגרום ללקוחות לבחור בך ולא במתחרים

קבל את הספר בגירסא דיגיטלית רק 24 ש"ח

גלילה לראש העמוד