אני הולך לשתף אותך עכשיו בקונספט מתוך הפסיכולוגיה של המכירה שלמדתי ממורי ורבי דן קנדי. הוא בקלות יכול לשנות את הדרך שבא אתה משיג לקוחות. להפוך את השיווק שלך מכזה שמקרטע לכזה שמביא מפל של לידים ולקוחות חמים.
צריך להשקיע מעט מחשבה כדי ליישם את הקונספט הזה אבל היי… אף אחד לא הבטיח לך גן של שושנים.
אפשר להגדיר כל מוצר או שירות על בסיס של 3 דרגות תשוקה שונות שנוגעות באופן ישיר לרמת המוטיבציה ורמת המחיר שהלקוח יהיה מוכן לשלם.
1. הזדמנות (לחיים טובים יותר)
2. תיקון (כלומר, שיפור המצב הקיים).
3. צורך.
בו נלך מהכי דרדלה להכי שווה.
צורך. אותי משעשע לשמוע יועצי שיווק שממליצים לבעלי עסקים 'לעורר את הצורך בקרב הלקוח הפוטנציאלי'. במציאות של היום כבר יש מענה לכל הצרכים הבסיסיים שלנו. כמעט אף אחד לא צריך דבר וחצי דבר. אסור לבלבל צורך עם רצון לקנות משהו. אף אחד לא צריך מכונית חדשה, אבל אנשים רוצים מכונית חדשה. בקטגוריה של דברים שאנחנו צריכים אפשר לשים מוצרים כמו חלב או נייר טואלט. לכן ברמה השיווקית יהיה לנו קשה מאוד למכור את השירות או המוצר שלנו אם אנחנו נציג אותו בתור משהו שמישהו צריך לקנות. למשל "אתה צריך תוכנה לניהול לקוחות לעסק שלך."
תיקון. למכירת תיקון ישנם שני צדדים שלילי וחיובי. בדרך כלל למכור שיפור או תיקון יהיה קשה מאוד. בו נחשוב על זה שנייה בצורה הכי פשטנית. אם נאמר הצנרת שלנו סתומה ואנחנו צריכים לתקן אותה או שהמחשב שלנו מקולקל ואנחנו צריכים לתקן אותו. זו לא קנייה כיפית, רוב הסיכויים שנהיה מאוד מאוד רגישים למחיר. זה הצד הראשון של המטבע.
הצד השני הוא שהאנשים שקונים תיקון או ליתר דיוק שיפור. הם בדרך כלל אנשים שאפתנים ובעלי משמעת עצמית גבוה. לדוגמא, יש בשנים האחרונות טרנד רחב של אנשים שמתחמחים במה שנקרא 'כלכלת המשפחה'. אלה אנשים שנכנסים אליך הביתה לכל ההכנסות וההוצאות כולל פנסיה, ביטוחים, משכנתא וכיו'ב ומראים לך איפה אתה יכול לחסוך יותר או להרוויח יותר. השירות הזה פונה לקהל מאוד מאוד מצומצם. הוא פונה לקהל של אנשים שאפתנים, בעלי מודעות עצמית שמוכנים להתחבר למציאות הקיימת ולשפר אותה.
זה נשמע סבבה אבל מפספס את 96% מהאוכלוסיה שהם לא שאפתנים ולא מוכנים לשפר את עצמם כי הם לא מאמינים שהם בכלל יכולים לשפר את עצמם – כי הם קורבנות. למען האמת הם לא רוצים לעשות כלום לא להיות עצמאים ולא להיות שכירים הם פשוט לא רוצים לעשות כלום, כלום, כלום… ולהמשיך לחלום שהם יעשו כסף עם שש (סליחה שש זה יותר מדי) ארבע לחיצות על הכפתור.
אותו דין לגבי תוכניות אימון או ליווי אם תרשה לי לרגע להביא לך דוגמא מהעולם שלי. רוב בעלי העסקים לא ינקפו אצבע כדי לשפר את המצב שלהם. הם לא רוצים לעשות את זה. זה גם די מבאס אם חושבים על זה לרגע. מה אני אשלם עכשיו כסף למשהו אחר והוא יגיד לי לעשות?
המסקנה היא שאם תיתן הצעה שמדברת על שיפור או תיקון אתה תמשוך אליך את האנשים האיכותיים והשאפתנים אבל תרתיע את הרוב הגדול של האנשים.
הזדמנות. הכי קל למכור הזדמנות. לא משנה מי קהל היעד שלך. אנשים תמיד תמיד יחפשו את הדשא של השכן. כשמדובר בהזדמנות למשהו חדש: גוף חדש – ע"ע ניתוחים פלסטיים, או עסק חדש ע"ע זכיינות. אנשים יהיו מוכנים להשקיע הרבה יותר כסף ובקלות רבה יותר כדי להגשים את החלום שלהם.
אני רוצה לתת לך דוגמא מהעסק שלי ומקווה שתבין את הרעיון ולא תחשוב לרגע 'העסק שלי שונה'. אם אתה קורה את השורות האלה אתה בטח יודע שאני עובד לא מעט עם רופאי שיניים. אני מפרסם להם בעיקר באמצעות דיוור ישיר. מכתבים לא מיילים. המכתבים מפנים אותם לאתר אינטרנט ששם הם מקבלים עוד פרטים ומשם ממשיך תהליך המכירה.
בהתחלה חשבתי בצורה הכי קונבנציונאלית מה רופאי שיניים רוצים? לכאורה, מה כל בעלי העסקים רוצים? עוד לקוחות. טעות! רופאי שיניים ובעלי עסקי בכלל לא רוצים עוד לקוחות. הם רוצים יותר כסף עם הרבה פחות עבודה. איך אני יודע את זה. מכתב שנשלח ל-326 מרפאות שיניים על ההצעה הכותרת "איך להגדיל את המרפאה שלך באופן צפוי ב-25 עד 35 אחוזים בכל שנה." נכשל כישלון חרוץ. מתוך 326 חזרו 7 רופאי שיניים וזה אחרי שהמכתב הזה נשלח 3 פעמים. מתוך אלה שחזרו לא נסגרה עסקה אחת.
לעומת זאת, לאחר מכן יצא מכתב עם הצעה הרבה יותר טובה. "תעבוד פחות ותרוויח יותר". בתכל'ס ההצעה הייתה לקדם רק את השירותים היקרים שלו כמו השתלות שיניים. הפעם שלחתי פחות מכתבים, רק 100 רק כדי לבדוק דופק ומתוך ה-100 האלה חזרו אלי 12. מתוך זה נסגרו 3 עסקאות. ממשלוח אחד בלבד לעומת 978 המכתבים שנשלחו בסיבוב הקודם. תבין שזו רשימה קרה כלומר, לא אנשים שמכירים אותי, או שמקבלים ממני דיוור על בסיס קבוע. תכל'ס זה מנוגד להיגיון. אני הנחתי שבגלל שמדובר ברופאי שניים, מדובר באנשים רציניים שאפתיים שבאים לעבוד ורוצים לעבוד יותר.
אולי אתה רוצה לשאול אותי "איך אני מיישם את זה בעסק שלי?". נסה לחשוב מה מעורר תשוקה בעסק שלך. מהי ההזדמנות לחיים טובים יותר? איך אתה מציג את העסק שלך כך שהוא יהיה השער של הלקוח שלך לחיים טובים יותר בו הוא רזה יותר, צעיר יותר, עשיר יותר?
הנה דוגמא ממש מעכשיו. זוהי מודעה שכתבתי עבור לקוחה שלי בשם עליזה דרעי, בעלת בית ספר ללימודי קורסים בתחום האומנות. אתמול קיבלתי ממנה טלפון בו היא אמרה אתה הדברים הבאים:
"המודעה יצאה אתמול בערב ועובדת ממש טוב. עד עכשיו (שעות הבוקר למחרת – א.ש.) וכבר קיבלנו 20 טלפונים."
אופס! תקעתי כאן המלצה. אני רוצה להשלים את מה שהיא אמרה ולציין שהמודעה הקודמת שתיכף תראה כאן השיגה 3 טלפונים על פני שבוע באותו מקומון. אז בוא נעשה כמו בפרסומות להרזיה – לפני ואחרי – ואסביר חלק מהדברים שעשיתי במודעה:
הנה המודעה המקורית ה"לפני" –
ראשית עלי לציין שהמודעה הזו היא לא כל כך גרועה. מבחינה גרפית הרעיון נכון כי אנחנו רואים שיש קיר ומתוכו נופלים הדולרים. העניין הוא שזה רעיון מתקדם מדי למי שרואה את המודעה הזו בפעם הראשונה ובחיים לא שמע על ציורי קיר. עם דבר שהורג את המודעה הוא המילים "זה לא עוד קורס, זה עוד עבודה". כבר אמרנו שאף אחד לא רוצה עוד קורס ואף אחד לא רוצה לעבוד. בגלל זה תראה אותי משתדל כמה שיותר לדבר במונחים של 'תוכנית' ופחות במונחים בשל 'קורס'. גם כשמדובר בקורס. איך שאתה מציג את הדברים זה דבר מאוד חשוב.
עוד טעות זה ההצעה שיש במודעה. אם הצלחת לראות אותה. כתוב "היכנס לאתר שלנו וקבל שיעור ציור בחינם". לא משנה שאף אחד לא רוצה קורס ציור ההצעה הזו לא מתאימה לקהל היעד שקורה את המודעה. זה ציבור חרדי ולרוב רובו אין גישה לאינטרנט. הכוונה לאינטרנט מתוך מדיה אחרת מודעות דפוס, מכתבים, פקסים או גלויות זו טכניקה טובה מאוד. אבל היא צריכה לשרת את תהליך המכירה. אסור להפנות לקוח סתם לאתר האינטרנט שלך. זו צריכה להיות כתובת שמסונכרנת עם כל מה שכתבת במודעה המקורית. למשל, להפנות לכתובת אינטרנטית בה יש וידאו שמוכר את המוצר או השירות עליו דיברת במודעה שקוראים ראו.
טוב חאלס עם הפטפטת הנה ה"אחרי" – המודעה שאני כתבתי.
כן, כן, גם עליזה והגרפיקאים בעיתון אמרו "זה נורא ארוך מי יקרא את זה?" וגם אין אף תמונה. עובדה שמי שמעוניין קורא. ככל שתספר יותר תמכור יותר ולא להיפך. עובדה שבכמה שעות מאז הפרסום של המודעה הושגו פי 10 טלפונים מאשר בכל השבוע שקדם לכך.
למי שחושב שהעסק שלו שונה שישים לב שהכותרת הזו טובה לא רק לקורס לשיווק באינטרנט אלא לקורס לציורי קיר. השדרוג היחיד הוא שכבר בכותרת טיפלתי בהתנגדות "איך תוכלי להרוויח… גם אם את לא אשת מכירות?". נקודה נוספת היא הדבקת תג מחיר למתנה שאנשים מקבלים. אם אתה מציע מתנה אלא אם היא ממש זולה. תדביק לה את המחיר כדי שאנשים ידעו את השווי של מה שהם מקבלים.
כל ההערות הטקטיות האלה לגבי איך לכתוב את המודעה חשובות אבל הדבר העיקרי שרוצה שתיקח מכאן הוא שמדובר בחיים טובים יותר. זה לא עוד קורס או עבודה אלא דלת ליותר כסף.
זקוק לעזרה בהצגת השירות שלך כהזדמנות?
[קבל ממני שיחת יעוץ והכוונה בחינם בלחיצה כאן]
למכירות הבלתי מתפשרות שלך ,
אבינועם שחר
בכל זאת, אנחנו לא רוצים לוותר על האנשים השאפתים במצבת הלקוחות שלנו. איתם כיף לעשות עסקים. בדרך כלל האם גם נשארים איתנו לאורך זמן רב יותר. הפתרון הוא כזה. תן הצעה ראשונה שמדברת על ההזדמנות כדי למשוך את אליך את 100% הלקוחות (גם אנשים שאפתנים קונים הזדמנויות – זה לא מרתיע אותם). לאחר מכן אחרי שתפסת אותם תן הצעה שמיועדת רק לאנשים השאפתנים כלומר ל-4% שנמצאים ברשימת הלקוחות שלך שמוכנים לעשות יותר.
