אתמול בתשע בערב אני מקבל וואטסאפ זועם מהלקוח.
"למה אתם מקדמים את זה??!!"
הוא צירף לי תמונה של פוסט מהעמוד העסקי שקידמנו בתשלום והוסיף "אני משלם כדי שתביאו לי לידים, לא לקבל לייקים!".
שורה תחתונה' הוא צודק.
ולפני כמה שנים הייתי מסכים איתו. אני זה שבהרצאות שלי אמרתי שהדרך הנכונה לשווק בפייסבוק היא להביא לידים ולא ליידים. אבל הנוף לגמרי השתנה בשנים האלה עולם השיווק השתנה ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו.
היום צריך לקחת בחשבון שיש הרבה יותר מפרסמים ברשת (רק בפייסבוק יש 6 מיליון – זה כולל את רשת האינסטגרם) ואני לא סופר את הפרסום בגוגל ששם קליק, קליק לא ליד, יכול לעלות 150 ש"ח במונחי חיפוש מסוימים.
המשחק השתנה לגמרי ואת הכסף שאנו משקיעים בשיווק דיגיטלי אנחנו לא צריכים להשקיע אך ורק בלידים. השקעה בלידים בלבד הפכה להיות משחק יקר וסופר ממוסחר. אתמול סיפר לי מנכ"ל של חברה שהם משקיעים כל חודש קרוב ל-300,000 ש"ח בלידים והתוצאות במכירות דלות ביותר. עכשיו, זה לא כי אין לו כוח מכירה מיומן, הוא פשוט לא צריך להשקיע את כל הסכום הזה רק בלידים.
איפה צריך להשקיע את הכסף בשיווק של היום?
ברור שחלק מהכסף צריך להיות ליצירת לידים אבל זה דווקא החלק הקטן יותר. את רוב הכסף חברות היום צריכות להשקיע בבניית אמצעי הפצה או במילים אחרות רשימות.
כל מי שמבין בשיווק ישיר מכיר את המונח "הכסף נמצא ברשימה". עד לא מזמן זה תפס לגבי רשימת התפוצה, האי מיילים של הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים. אני זוכר ששני משווקים לפני 10 שנים מילאו אולם שלם לכנס – 400 אנשים – בתשלום עם שני מיילים שיצאו לשתי רשימות תפוצה עם לא יותר מ-3,000 מנויים. הדבר הזה לא יקרה היום גם עם רשימה של 30 או 300 אלף אנשים. זה לא שאנשים הפסיקו לגמרי לקרוא מיילים הם פשוט פחות קוראים אותם.
זה בדיוק מה שקרה כשערוץ 2 עלה לאוויר. עד אז הערוץ הראשון נהנה מ-80% רייטינג. כולם חשבו שזה יתפצל בין שני הערוצים ל-40% לכל אחד. בפועל הרייטינג של שני הערוצים ירד ל-30%. היום העיניים התפזרו לעוד פלטפורמות ואנחנו כמשווקים רוצים להיות שם, להגיע לקהל שלנו ולבנות את הרשימות שלנו בכל פלטפורמה אפשרית.
איך בונים רשימות ואיפה?
אם בניית רשימה בעבר באה לידי ביטוי בלכידת המייל של הלקוח הפוטנציאלי שלו וטפטוף מסרים שיווקיים. היום אני צריך לעבוד בכל הפלטפורמות כדי ל'צבוע' את הקהל של הלקוחות הפוטנציאליים שלי. יש אנשים שקוראים לזה מיתוג ברשת ואחרים קוראים לזה בניית קהילה. המשמעות של שני המונחים האלה בשורה התחתונה זהה. אני רוצה לנצל את כל הפלטפורמות האפשריות כדי להגיע לקהל שלי, לצור אצלו מודעות ורק אז למכור לו.
המשמעות של זה היא הפצת תוכן רלוונטי לקהל המטרה שלך בפלטפורמה בו הוא מבלה את הזמן שלו. העניין הוא שישנן 3-4 פלטפורמות כאלה – אתרים או אפליקציות: פייסבוק, גוגל, איסטגרם ובתחום העסקי לינקדאין. השאלה היא איפה הקהל שלך נמצא? התשובה היא בכולם!
ברגע שאני מתחיל להפיץ ולקדם תוכן רלוונטי בפלטפורמות האלה אני יכול באמצעות כלי הפרסום שיש לי לראות מיהו הקהל החם. למה מגיבים ולמה לא. כתוצאה מכך אנחנו למי אני יכול לפרסם בתשלום. היופי הוא שברגע שאני מציג הצעות לקהל חם עליות הלידים נמוכות ביותר וגם המכירה הרבה יותר קלה כי אותו אדם כבר נחשף ומכיר את המותג שלי.
החיסרון והיתרון (ההזדמנות הגדולה)
מצד אחד החיסרון כאן הוא שמדובר בעבודה לא פשוטה. יצירת תוכן ושיווקו על גבי ערוצים מרובים דורשת השקעה בזמן וביצירתיות. מצד שני יש גם הרבה מאוד יתרונות לשיווק הזה. מעט מאוד חברות משקיעות בתוכן ולכן אם תעשה זאת השוק מיד ישים לב. עוד יתרון הוא בכך שקידום של תוכן על גבי פלטפורמות כמו פייסבוק, אינסטגרם ואפילו בלינקדאין מתומחר במחיר חסר. לדוגמא, 1000 חשיפות לקטע וידאו בפייסבוק עשויות לעלות 30 ש"ח בלבד. לאחרונה קידמנו קטעי וידאו עבור לקוח שלנו ובעלות של 50,000 ש"ח הגענו ל2.4 מיליון צפיות. זה כבר שיט של ערוץ 2. למען האמת אני לא יודע אם תשקיע בערוץ 2 את הסכום הזה תגיע לכמות כזו של צפיות. חשוב לציין שהצפיות האלה הובילו למאות לקוחות משלים לחברה ומעבר שלה מהפסדים לרווחיות.
הערך המוסף הוא ש'גילינו' קהל מאוד גדול של אנשים שמתעניינים במוצרים של החברה אליו אנחנו יכולים לפרסום שוב ושוב בעלויות נמוכות יחסית.
שורה תחתונה אם שואלים אותי איפה לשים את הכסף בפרסום דיגיטלי היום לפחות 70% מהתקציב צריך ללכת על יצירת תוכן איכותי ומעניין לקהל הלקוחות שלכם וקידומו. עם ה-30% אפשר לפרסם מבצעים ולהשיג לידים לקהל החם שיצרנו. זה מה שאני עושה בחברה שלי וזה מה שאני ממליץ לכל מי שמנהל עסק או את השיווק בעסק לעשות היום.
