יש אמירה באנגלית שהעולם מתחלק לשני סוגים של אנשים: כאלה שרואים רק פתרונות וכאלה שרואים רק בעיות. זו אמירה פשטנית אך יש בה יסוד של אמת. ישנם אנשים שתמיד יסבירו לך למה אי אפשר לעשות משהו ואחרים שתמיד ימצאו את הדרך וזה לא משנה אם יש או אין להם את המשאבים. עם הקבוצה השנייה בדרך כלל נמנים היזמים.
יחד עם זאת קורה ליזמים רבים בשלב מסוים בחייהם העסקיים. בתחילת הדרך הם ראו את ההזדמנות ועבדו ללא ליאות כשהעיניים ממוקדות על המטרה. הם חטפו מכות, שריטות, דיממו והתאוששו. למדו מניסיון של החיים ולא בכיתה באוניברסיטה. העניין הוא שמגיע השלב שכביכול יש להם מה להפסיד. כשהם היו בשלב היזמי של החברה הם היו מוכנים לעשות הכל וראו את הדרך מסביב, מתחת או מעל כל מכשול. עכשיו כשיש להם חברה מבוססת הם הופכים להיות סמנכ"לי כספים סופרי חרוזים. כל רעיון שאתה או אפילו הצוות שלהם מציע התשובה האוטומטית היא "אין לנו כסף" או בשפה התאגידית "אין לנו תקציב".
מה זה עושה לאנשים בצוות שלך שכל מה שהם שומעים כל פעם שמעלים רעיון הוא "אין לנו כסף". מהר מאוד הם יפסיקו להציע לך רעיונות. איך זה ישפיע על המכירות בעסק שלך? איך זה משפיע על מי שאומר את זה כל הזמן? האם זה עוזר לייצר עוד כסף או אולי שיתוק מחשבתי שמוביל לשיתוק עסקי?
אני יודע שזה ישמע כמו קלישאה והספרים האלה הם קלישאה אחת גדולה. רוברט קיוסאקי כתב באחד מהספרים של 'אבא עשיר, אבא עני' שההבדל בין עשירים לעניים הוא שעניים אומרים "אין לי כסף" לעומת העשירים ששואלים "איך אני משיג את הכסף?"
האמת היא שכסף הוא בדרך כלל הפתרון הכי קל. תן לי רק בעיות שאפשר לפתור עם שיק בחיים שלי ואני אהיה בן אדם מאושר. העניין הוא שהתשובה של "אין לנו כסף" היא הרבה פעמים תחליף ל"אין לנו כוח" או "אין לנו ביצים". אם כסף הוא אכן הבעיה ישנם תמיד עוד נכסים אחרים שאפשר לנצל מהם, בעלי עסקים בוחרים להתעלם:
קשרים עם לקוחות
זה אולי מובן מאליו למי שקורא את השורות האלה אבל רוב העסקים פשוט לא מבקשים מהלקוחות שלהם מספיק כסף, לעיתים קרובות מספיק. לרובם בכלל אין בכלל רשימת לקוחות. בדיוק בגלל זה כשעירייה עושה עבודות ברחובות מסויימים החנויות באותו רחוב מתות. הן בונות רק על תנועה של לקוחות חדשים ואין להם דרך לשלוט ולהחזיר חזרה אנשים שרכשו מהם בעבר. חנויות זו הדוגמא הבולטת כי זה חשוף לעיני כל אבל זה קורה לא רק בחנויות אלא אצל כל העסקים כל הזמן.
אם כבר יש לך רשימה אז הדרך הכי פשוטה לנצל אותה היא לשלוח עוד הצעות. אם לא תבקש לא תקבל. אפשר גם לבקש מהלקוחות שיפנו לך עוד לקוחות. עבדתי עם מרפאת שיניים שהפקידה שם שנאה אותי שנאת מוות. שלחנו דיוור ללקוחות שבו הצענו למי שמפנה לקוחות חדשים למרפאה לבחירה ארוחת בוקר זוגית או זוג כרטיסי קולנוע. הפקידה כעסה עלי כי כל השיחות שהיא קיבלה היו אנשים שהתלבטו מה עדיף להם לקחת ארוחת בוקר או כרטיסים לסרט.
קשרים עם ספקים
אפשר להוציא הרבה יותר מהספקים שלך היום. קודם כל אפשר להציע לספקים כל מיני ברטרים. לקבל את המוצר או השירות שלהם בתמורה לפרסום שלהם בקרב קהל הלקוחות שלך או המוצרים שלך. באופן אישי אני לא נורא מתלהב מברטרים, אך יש עסקים שאוהבים ומצליחים לעשות את זה כל הזמן. זו עסקה פשוטה יחסית ישנן כאלה יותר מורכבות כמו להכניס את הספקים שלך כסוג של שותפים בעסק ולעבוד איתם על מודל של חלוקת רווחים במיזמים שונים.
קשרים עם עמיתים/מתחרים
רוב בעלי העסקים מסתכלים על המתחרים/עמיתים שלהם בחשדנות, ובצדק. עם רוב העמיתים שלך אין לך מה לדבר. רובם קאקרים רציניים שיעשו הכל לחבל במאמצים שלך. יחד עם זאת ישנו את המיעוט שאפשר וכדאי לשתף איתו פעולה.
אני לא יודע למה זה הפך להיות מקובל כמעט אך ורק בענף שלי – ענף ההצלחה – אם תרצה לקרוא לזה ככה, אבל החלפת דיוורים או גירסאות שונות שלה זה משהו שאפשר לעשות בכל ענף. עסקים חוששים לעשות זאת כי הם מפחדים להפסיד את הלקוחות שלהם. יש בחשש הזה מן האמת. יחד עם זאת בל נשכח שקונה הוא קונה הוא קונה. למשל, בענף ההרזיה הלקוחות כל הזמן עוברים משיטה אחת לשנייה ולזו שאחריה. לכן אם תמליץ על השיטה של המתחרה שלך לפחות תגזור על זה קופון או לחילפון תרוויח המלצה שלו על המוצר שלך.
בו נניח שזה לא בא לך טוב. אתה לא רוצה לחשוף את הלקוחות שלך למתחרים. בסדר גמור. מה עם כל הפונים – לידים – שפנו אליך ולא קנו. זה שלקוח לא קנה ממך לא אומר שלא יקנה מהמתחרים שלך. יכול להיות שפשוט לא הייתה לכם כימיה או שפישלת בתהליך המכירה (לא נדיר במיוחד). קנה או לא קנה אתה כבר שילמת עליו. קנית את הפרטים שלו. למה שלא תחליף את הפרטים שלו עם פרטים של לא קונה בחברה אחרת.
היכן טמונה פריצת הדרך שלך?
אסור לך להתנהל מתוך מנטליות של "אין לנו כסף". מסכים שתמיד הרבה יותר פשוט לרשום שיק, כי בניצול של כל אחד מהמשאבים האלה ישנה יותר מורכבות. ככה אנשים שאין להם כסף מתנהלים. הם מפחדים ממורכבות. הם רוצים להיות הכבשה עם הג'וב של הפקיד במס הכנסה. האם אלה החיים שאתה מייחל לעצמך?
פריצת הדרך שלך תגיע ללא קשר למצב חשבון הבנק שלך. זה יכול להיות ממוצר חדש שתפתח בעסק שלך או ליתר דיוק שימת דגש על שיוווק של מוצר אחר. לדוגמא במרפאות שיניים שאיתן אני עובד אני בדרך כלל משנה להם לגמרי את כל המציאות כשאני בוחר לשווק אך ורק טיפולים יקרים. מפסיק כמעט לגמרי את השיווק והפרסום של רפואת השיניים הכללית כמו סתימות פה וטיפולי שורש ושם דגש אך רק על שיווק ומכירה של מוצרי הפרימיום: השתלות שיניים ורפואת שיניים קוסמטית. לקוח שלי בשנה אחת עבר ממחזור ממוצע של 90 אלף ל-300 אלף שקלים בחודש. הוא לא גייס כמות גדולה כל כך של לקוחות. הפער הוא בעסקה. המחיר הממוצע של סתימה הוא 500 ש"ח לעומת מחיר השתלה ממוצע שהוא 40,000 ש"ח.
זה גם יכול להיות באריזה מחדש של מוצר קיים ומכירתו ללקוח אחר. סיפור נחמד שקראתי לאחרונה הוא על חברה שמכרה חומרים לתעשייה הכימית. בשלב מסוים הם גילו שהעובדים שלהם גונבים מיכלים על גבי מיכלים של מסיר הדבקים שהם שיווק למפעלים. יאמר לזכות ההנהלה שבמקום לנעול את החביות מאחורי סורג ובריח ולפטר את העובדים הם בדקו למה הם גונבים כל כך הרבה חביות. הם גילו שהעובדים לוקחים את החביות הביתה, שופכים את חומר לבקבוקים קטנים יותר ומוכרים את זה לחברים ושכנים תמורת כמה דולרים בודדים ליחידה. זאת משום שמסיר הדבקים עובד באופן יעיל להסיר מסטיק מהשיער של ילדים או מדבקות ממוצרים.
המנהלים הבינו שאם העובדים שלהם יכולים לעשות מזה ביזנס גם הם יכולים ואפילו גדול יותר. המוצר שהם יצרו "Dissolve It" נמכר כבר שנים בערוץ הקניות האמריקאי QVC והכניס לבעלי החברה למוצרים תעשייה כימיים לשעבר עשרות מיליוני דולרים.
עוד פריצת דרך היא להפוך משהו שקורה לגמרי במקרה למשהו סיסטמטי. אם אתה רואה שמגיעים אליך לקוחות מסוג מסוים, למרות שאתה לא ממש מכוון אליהם, נאמר נהגי משאיות גלוחי ראש. למה שלא תפרסם לנהגי משאיות גלוחי ראש באופן יזום?
8 מתוך 10 בעלי עסקים לא יודעים מי הלקוח שלהם באמת. הרבה פעמים זו איזו דמות אידיאלית של מי שהם רוצים שהוא יהיה ולא מי שהוא באמת. ברגע שאתה מגלה מה הם המאפיינים המרכזיים של המסה הקריטית של הלקוחות שלך אתה יכול לעשות אחד משני הדברים. אחת, לכוון לאותו לקוח באופן יזום. הרי האנשים האלה כבר קונים ממך. למה שלא תפנה אליהם בצורה יותר מדוייקת? שתיים, במידה ואתה לא מרוצה מהלקוחות שלך היום (רע מאוד), תחליף אותם.
אני גיליתי לפני כמה שנים שיש לי הרבה מאוד לקוחות שהם בעלי עסקים חרדים. אני לא מדבר סתם על מנויים ברשימת התפוצה אלא אנשים שקונים את המוצרים שאני מציע. הבנתי שאם אני אכוון לקהל הזה באופן ישיר יש לי סיכוי לא רע להצליח. שכרתי חדר בישיבה בירושלים (לקוח שלי חרדי בעצמו עזר בהפקה) פרסמתי 4 מודעות במקומונים. המחירים שם הם סופר זולים ביחס למקומונים של הציבור הרחב. וקיבלתי חדר מלא וערימה של לקוחות חדשים למועדון שלי. הכנס הזה היה כבר לפני 4 שנים חלקם עדיין איתי ומשלמים לי כל חודש. אני אפילו לא סופר על המוצרים הנוספים שהם קנו ממני לאורך הדרך.
(כהערת צד אני כבר הרבה מאוד זמן משתעשע עם המחשבה להקים עסק לשיווק עסקים אך ורק למגזר החרדי. אם יש כאן קורא חרדי שרוצה להרים את הכפפה ולעזור לי עם המיזם שיצור איתי קשר).
עוד פריצת דרך יכולה להיות באמצעות מדיה או פלטפורמה שונה. זה יכול להיות בדרך שבה אתה מגיש את המוצר כמו שחברת לקה עשתה. שרון קונפינו שהקימה את החברה הפכה את המניקור פדיקור שעושים אצל קוסמטיקאית למוצר אקספרס שעושים על הדרך בקניונים. המיזם הזה תפס לא רק בארץ. היום יש לחברה זכיינים במדינות באירופה וגם בארצות הברית.
ברמת המדיה פריצת הדרך שלך יכולה לבוא מפרסום במקום בו אף אחד מהמתחרים שלך לא נמצאים. נאמר שכל המתחרים שלך מפרסמים בפייסבוק ואתה עכשיו הולך ומוצא מקור נוסף ללקוחות למשל פרסום בירחון מקצועי. היה לי לקוח עם רשת לחנויות לבגדי ספורט שפרסם מודעה לגיוס זכיינים בירחון של רואי החשבון. בגלל שמדובר בעסקה כל כך גדולה – רכישת זכיינות לחנות בקניון – הוא בסך הכל היה צריך ליד אחד טוב שיגיע כתוצאה מהמודעה הזו ובפועל הגיעו יותר. הוא קיבל את ההחלטה לפרסם שם אחרי שהוא ראה שיש לו שני זכיינים שהם רואי חשבון שהחליטו לרכוש זיכיון כי הם ראו בזה השקעה טובה. לא היו לו מתחרים שפרסמו מוצר כזה בירחון. כל יתר הפרסומים היו לקורסים, לימודים מקצועיים ותוכנות.
אגב, זה גם מה שארל נייטינגייל אחד מהאבות המייסדים של תעשיית ההצלחה אמר שהוא הסוד המוזר ביותר להצלחה. אם אין לך שום מודל להצלחה, תראה מה כולם עושים ותעשה משהו אחר.
מה הנורמות בענף שלך? מה כולם עושים? איך כולם מתמחרים את המוצרים שלהם? איפה כולם מפרסמים? תכין רשימה ותחשוב איך אתה יכול להפר את כל הכללים האלה. אני חושב שהשאלה המרכזית שאתה צריך לשאול את עצמך היא איך אתה הופך את חווית עשיית העסקים איתך למשהו לגמרי שונה. משהו שאנשים ידברו עליו מבלי שתצטרך להתאמץ כדי שזה יקרה. איך להפוך משהו בנאלי למשהו יוצא דופן ולא שגרתי?
זקוק לעזרה עם השיווק שלך?
